新产品上市背后投入的时间、资源、精力都很巨大，但很多企业还是对新产品有着巨大的热情和兴趣，这是因为在新产品背后有着巨大利益和市场空间的诱惑，同时还因为新产品代表着企业后续的生命力和活力，可以给经销商和消费者更多的信心和无限的遐想。然而，根据尼尔森的一项研究表明，中国市场的新产品成功率只有5%。那如何提高新产品的成功率呢？我们认为，新产品上市要遵循以下3个步骤：
1、新品上市策略
2、新品上市推广
3、新品上市流程
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新品上市策略
新品上市策略共分为三个阶段，即一阶段的分析与洞察，二阶段的战场选择和三阶段的战法与战术。
① 分析与洞察
首先是三情分析，包括我情分析（了解企业的产品力、销售力和品牌力的现状），行情分析（对宏观消费趋势、品类格局与发展、品牌格局与变化的分析）和敌情分析（包括直接竞品对标、潜在竞品对标和跨行业对标）
其次是客情洞察，通过对消费者隐含的态度与行为的挖掘与深度理解，从而用于激发消费者的积极行动。消费者洞察的挖掘是在消费者研究的基础上，综合运用行情、敌情、我情的知识产生的深度消费者理解，是从“了解消费者”到“读懂消费者”的飞跃。
最后是推广主题，主题可以是产品主题，或活动主题，品牌主题，关键是独特有冲击力，才可以统领整体推广活动要素。
② 战场选择
战场选择其实就是进行区域选择和渠道选择，在区域选择上，主要运用到两个指数，即：
BDI（Brand Development Index）品牌发展指数
CDI（Category Development Index）品类发展指数
根据这两个指数将市场状况分区，就可以将区域进行红粉白区的排序，从而选定重点发展区域。
在渠道选择上，主要运用的是TDI（Trade Development Index）渠道发展指数，根据渠道的发展速度选定重点发展渠道。
③ 战法与战术
战法即对攻防和时机进行选择。
进攻有正面进攻、侧翼进攻、迂回进攻、绕道进攻和包围进攻这5种战略选择；
防御有阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击式防御、运动防御和收缩防御这6种战略选择。
时机选择的要领是“大”，如大日子（节假相关）、大事件（主题相关）、大人物（代言相关）、大手笔（资源相关）、大意外（竞争相关）等。
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新品上市推广
新品上市推广要遵循“三个真理性时刻”，即售前的“脑海时刻”、售中的“眼球时刻”和售后的“口碑时刻”，在这三个重要的阶段夺取市场份额。不过具体运用到B2B企业和B2C企业，侧重点又有所不同，具体来说，分为B2B新品推广五要素和B2C推广的七种武器。
① B2B新品推广五要素
■ 书：包括企业管理理念、价值观、企业或企业家传记和日志、专业技术教材等。
■ 报：包括内刊和外刊，内刊适用于公司品牌建设，对认识的人定期投递增加粘度，对不认识的人赠阅增加偏好度；外刊主要是为了增加社会公众的良好形象。
■ 网：顾名思义就是通过网络传播，包括官网关键词排名优化、自媒体品牌推广（建立微信公众号、微博、头条号、百家号视频号的自媒体矩阵）、百科推广、论坛社区营销、网络广告营销和事件营销等。
■ 视：这里的视指的是参加新闻联播、电视节目现场录制和电视专题等。
■ 会：包括企业展会、产品发布会、产品研讨会、上下游合作伙伴大会、供应商大会、经销商大会、投资者沟通会等。因为每种会议的目的不同，所以实际操作的要点和传播内容也会有所不同。
② B2C新品推广七种武器
■ 广告：即广而告之，就是以目标消费者喜闻乐见的形式传递品牌信息的营销手段，在新品推广之前要判断是否需要广告？推广什么广告？消费者购买意向多少？
■ 媒体：就是将广告有效传递给尽可能多的目标消费者的营销手段，在投放之前要确定多少投放？到达多少人口？比过去强多少？
■ 公关：就是利用公共资源与目标消费者建立关系，以提升知名度和美誉度的营销手段，包括什么主题？覆盖哪些城市？多少人口？
■ 包装：确定好包装后要明确为什么这种包装？测试结果如何？
■ 陈列：陈列标准是什么？不同门店面积要求？位置要求？
■ 促销：就是一切和促进销售相关的，用额外利益来刺激客户购买的营销手段，做促销前要明确什么促销活动？覆盖哪些城市门店？需要哪些支持？
■ 导购：要制定好导购培训方案和导购激励政策。
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新品上市流程
完整的新产品上市的流程大概历时12个月，包括产品开发、产品概念发起与测试、广告拍摄、广告测试、媒体投放等，概况而言，主要在于可行性报告、立项申请书、上市计划书和上市效果评估报告这四个关键点的控制。
① 可行性报告（项目立项否？）
○ 背景（三情分析）
○ 项目启动的目的
○ 概念方向的可行性（定性调研发现+概念成功的标准）
○ 产品技术可行性（研发部论证+产品成功的标准）
○ 可能的机会与风险
○ 团队与前期费用预算
② 立项申请书（确认立项否？）
○ 背景（三情分析更新）
○ 立项的目的
○ 产品定位与概念（定量调研验证概念达标）
○ 产品技术可行性（研发部验证产品达标）
○ 可能的机会与风险
○ 团队与立项后费用预算
③ 上市计划书（如何上市？）
○ 产品部分：上市的目的（对公司而言新产品比重是？对销售而言达标率是？对渠道商而言增长率是？）
○ 产品部分：描述（营销人员关心什么？研发人员关心什么？供应人员关心什么？）
○ 产品部分：定位和卖点（产品概念调研结果和三情分析）
○ 营销部分：目标与标准
○ 营销部分：7种武器
○ 具体附件：包括行动计划控制表、产供销控制表、SKU清单与价格表、经费控制表等
④ 上市效果评估报告（结果怎样？）
○ 背景评估（三情分析有无偏差）
○ 目的评估（预设目的是否实现）
○ 产品评估（试用者满意度，重复购买率）
○ 广告与媒体效果评估（新产品知晓率与试用率）
○ 促销评估（费用/销售比）
○ 系统与流程评估（时效性，执行性，优化建议）
除了上述三个重要的步骤外，公司的组织和人才制度的配合也尤其重要，卓越的产品经理应该是产品规划、品牌管理、媒体管理、包装管理、广告管理、市场研究等专业方面的专家，同时也应该懂得财务知识、产品知识、销售管理、供应链管理等企业运营方面的知识。
综上，一个成功的新产品上市管理的流程应该是：
(一) 战略成功看产品布局与规划
(二) 创新成功看产品定位与概念
(三) 上市成功看营销系统与流程
(四) 最终成功看品牌组织与人才
