中粮肉食进军2C业务出奇招
成为盒装鲜肉第一品牌 

▍招数一 

【反向定位】
将央企的体制限制，反向定位为“安全责任诉求”，满足消费者需要 

研究表明，毒猪肉、病死猪、注水猪肉、瘦肉精等安全事故的频发，日益加剧了消费者的安全担忧；与此同时，散装卖肉的刀手模式，也的确导致菜市场甚至KA终端的以次充好，以旧卖新的现象比比皆是，伤害了消费者利益。 

中粮肉食作为央企，与其他民营企业相比，在表达“安全”上具有先天优势。由于肩负央企责任在生产加工各环节运作最为规范，安全执行标准更为严格。但是，这还不足以建立消费者足够的信任。 

▍招数二 

【反向操作】
将散装卖肉的行业惯例，反向操作为“盒装冷鲜肉”，摆脱刀手模式 

中粮肉食打破刀手卖肉，散装卖肉的惯例，主打精细分割，预先密封的盒装冷鲜肉成为了战略突破口。让央企责任不再成为枷锁，让刀手卖肉成为行业的过去，便孕育而生了全新重大的市场机会。 

▍招数三 

【定位战略】
放弃老龄顾客，反向定位新人群新家庭 

谁更愿意为安全猪肉买单？最终锁定了对“安全”付费意愿更强烈的人群?“新建+有孩家庭的规律下班族”。他们要给孩子做饭，对食品安全更为看重，因此愿意支付更高的溢价。 

那么中粮肉食应该如何让目标消费者。感知并相信它能做到“安全”？最终锁定了目标人群最在意的五个安全承诺：拒绝污染、拒绝激素、拒绝瘦肉精、拒绝抗生素、拒绝二次污染。通过“守护安全五道关”树立“家佳康等于极致安全”的认知。同时配合盾牌小猪的品牌形象，更主动地展示安全理念。 

【打破困局】 
业绩每年翻一番 

恰逢精品超市的兴起，由于其消费人群与家佳康高度吻合，家佳康选择在盒马、永辉超市中主打盒装冷鲜肉，每年翻一番，最终不仅于2016年实现扭亏为盈，实现混改上市，而且成功成为中国盒装鲜肉第一品牌。目前企业的工作重点已经从打开市场，再度转向了养殖布局，冀望更广阔的未来。 

背后的故事： 

中粮肉食投资有限公司（中粮肉食控股有限公司的间接全资附属公司）成立于2009年，作为中国猪肉市场最重要的运营商之一，垂直整合的业务模式覆盖了中国整个猪肉行业价值链，业务包括饲料生产、生猪养殖、屠宰、生鲜猪肉及肉制品生产、经销与销售及冷冻肉类产品进口及销售。 

中粮肉食继承了中粮集团「引领行业安全标准、保障国民肉食品安全」的社会责任，快速发展成为大规模和高质量的猪肉生产商。根据弗若斯特沙利文的行业数据，按照2015年的育肥猪产量，目前全国生猪养殖市场排名第四。然而，在中粮肉食进军2C业务，打造家佳康品牌时，遇到了业务困局：成本高，无特色，不增长，不盈利。 

中粮肉食作为央企，肩负保障国民安全的重大责任，因此从肉类养殖、屠宰、到加工、销售等全过程各环节必须规范运作。这就导致旗下家佳康品牌的产品没什么特色，成本还比别人高。 

而竞争对手由于自主权在握，在肉的选种、加⼯流程、成本控制等方面都更灵活。央企责任无疑成为了中粮肉食的枷锁。 

2014年，中粮引入了迈迪品牌咨询，决心从战略上扭转劣势，争取主动。迈迪总经理李钰晟亲自带队，提出了反向定位的战略设想，帮助在中粮肉食找到战略突破口，成为盒装鲜肉第一品牌。 

小结： 
产品结构上强的不够强，小的一大堆；
利润结构上高端不走量，走量不高端；
市场结构上老市场难发展，新市场打不开；
成本结构上成本持续增长，投入效果不佳。 

这就需要回归战略的核心，战略的核心是主动权，掌握主动权的关键是改变游戏规则。
掌握主动权的核心是找到突破口，突破口往往在强大竞争对手竞争优势的反面。