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业务力强,品牌力弱,怎么办?

发布时间:2021年08月27日 更新时间:2021-08-27T00:00:00

最近有越来越多的朋友,尤其是一些在工业品集团品牌部任职的朋友们,苦恼地向我们求助:我司在某个行业深耕了多年,业务上的实力真的很强,品牌方面我们也做得不差,起码知名度和影响力都不错。但是,最近在业务扩张的时候,才发现我们的品牌知名度和影响力远远不如我们自己想的那么好,不但不能给业务扩展赋能,而且和我们的业务实力根本不匹配,该怎么办? 

根据迈迪这么多年在品牌方面的经验,这种现象并不是个例,甚至不是近几年才出现的新鲜事,可以说这几乎是中国企业的通病。给大家举个例子,大家马上就能明白了。 

2021年世界财富500强企业排行榜上,我国企业上榜143家,较去年增加11家,再次超过美国的122家,在企业上榜数量上再次蝉联榜首。 

单从数量上讲,这确实是成功、是突破。 

然而,与美国企业相比,我国上榜企业的盈利能力差距仍然十分明显。从利润上看,如果不计算上榜的银行企业,我国大陆上榜的非银行企业125家,平均利润为23亿美元;而113家美国非银行企业的平均利润接近47亿美元,是我国上榜企业平均利润的两倍还多。从经营效率看,美国上榜企业的销售收益率是我国大陆上榜企业的1.6倍,净资产收益率是我国大陆上榜企业近两倍。 

再把眼光拉到另一个榜单:福布斯全球品牌价值100强排行榜。在2020年的福布斯全球品牌价值100强排行榜上,大家猜一猜有没有中国品牌上榜?有多少个? 

有,且只有一个:华为,排名为第93名。 

这就是中国企业与中国品牌面临的现状:规模大,盈利能力不强;规模大,品牌不强。一句话简述之,品牌作为企业的关键乃至核心竞争力,中国企业对它的重视度和建设程度是远远不够的。 

怎么办?必须重视品牌,加强品牌建设,提升品牌竞争力,将品牌的影响力提升到为业务赋能的高度,不管对于消费品还是工业品企业来说,都是企业高质量发展的不二法门。 

那么问题又来了,有没有哪个工业品集团的品牌建设,是大家可以学习的榜样呢?关于这个话题,笔者也曾经和某集团品牌部领导进行过一次有趣的谈话: 

——我觉得XX集团(某机械设备集团)的品牌建设做得真好,值得我们学习。
——为什么有这样的感觉呢?
——您看啊,社会大众都知道这个品牌,哪怕大家都不买它的产品。
——你把这句话再重复一遍,就知道它的问题出在哪儿了。 

有心的读者肯定已经发现了问题,要做品牌建设,首先要搞清楚一件事——品牌为谁而建设,即:你希望你的品牌知名度和影响力对谁发挥作用!换句话说,你想让谁知道你的品牌,又想让谁感受到你的品牌影响力!这个“谁”,就是你的目标用户,是知道了你的品牌、对你的品牌有正确的认知、感受到你品牌的影响力之后,会来购买你们产品的用户;而且,这些用户,正是你最希望争取到的用户! 

作为集团品牌部的人员或领导,脑子里要时刻紧绷着“目标用户”这根弦,有了这根弦,很多看似复杂、无解的问题,就有了做决定的准绳。比如,销售部门申请做一场客户答谢会,邀请某些用户参加,这个活动要不要做?回答这个问题,只需思考这些用户是不是我的目标用户。再比如,某平台要与我司建立合作关系,给出的合作价格还比较优惠,要不要同意?同样的,只要看一看这个平台背后的用户,是不是我的目标用户。 

只有针对目标用户做品牌建设,才能发挥品牌应有的作用——为业务赋能,为业务服务!这才是品牌的本职工作。也只有针对目标用户做品牌建设,才能将有限的资源(人、财、物),发挥出更大的作用,打造更高的品牌势能,以赢取更大的业务价值。 

近年来,我们也欣喜地看到,一些工业品企业,甚至是传统制造业企业,以破釜沉舟之决心,借“十四五”开局之际,积极进行品牌战略的规划和布局,把品牌战略放在“企业核心战略”的高度,哪怕船再大,该掉头时就要勇于掉头!这其中的优秀代表,就是陕西钢铁集团有限公司(简称“陕钢集团”)。 

下次,我们将和大家一起,深入剖析陕钢集团为什么敢为天下先?迈迪团队又是如何陕钢团队一起,经历重重困难,一起搭建品牌战略规划?同时,也借助其他案例,看一看工业品品牌的目标用户,与消费品品牌的目标用户有何异同?工业品品牌又应该如何围绕目标用户,来打造品牌? 


(待续……)