迈迪认为：一切品牌传播与推广都应该服务于品牌资产。因为品牌资产是消费者关于品牌的所有认知，是有关品牌的所有品牌营销活动给消费者造成的心理事实。只有以品牌资产建设为根本出发点，才能使品牌传播达到最佳效果。 

要使品牌传播的武器得到更好地利用、产出更好的效果，我们需要找到品牌传播的重心，而它也与企业的核心品牌价值息息相关。如何才能找到最佳的品牌传播重心？笔者通过分析上百家跨国大型企业的品牌传播路径，凝结为下面一个前提和四个重心。 

【 前提 】
以客户(消费者)为导向 

品牌传播要明确传播对象，抓住他们的兴趣与关注。以宝洁为例，宝洁所做的一系列品牌传播与推广之所以成功，很大部分的原因在于它始终围绕自己的目标用户尤其是核心目标用户群展开的。 

宝洁于2011年便确定了“感谢母亲”这一品牌奥运营销主线，它提出“每个运动员背后都有个伟大的母亲”，将体育与女性连接起来。一直到东京奥运会，宝洁依然将其作为品牌传播核心，只是内容和形式做出了一些改变。比如在伦敦奥运会上，宝洁的“BestJob”系列品牌传播广告突出了母亲对儿女们参与训练与比赛的全力支持，为背后默默付出的伟大母亲“颁奖”；在里约奥运会上，宝洁设定的口号“Strong”，则更加突出母亲对儿女们的精神支持，增加消费者的情感共鸣。 

为什么宝洁这么多的品牌传播和推广活动都聚焦于“母亲”呢？这是因为宝洁90%以上的目标用户都来自于母亲这一群体，因此，宝洁多年来的品牌传播也围绕着中年女性这一核心消费群体。 

【 选择一 】
全面展现技术领先与创新能力 

展现技术领先与创新能力，是高科技公司与制造业公司可以采用的最为直接的品牌传播重心。 

以3M为例，3M是一家创新驱动的公司，创新是3M发展的驱动力。它与其他公司的不同在于它始终以产品创新能力来打造庞大规模和获取高利润。因此它在品牌打造的过程中，始终以介绍自己的先进科技实力为侧重。 

目前，3M在材料、工艺、研发能力、应用开发4个领域中拥有46个小类的核心技术。公司的战略就是以这些核心技术为基础，将各种应用连接起来。例如在多孔材料的技术平台上，通过控制薄膜材料中的孔隙尺寸，3M可制造出空气过滤膜、污水处理膜、口罩、隔热涂层、光学镀层等多种材料；最早由3M研发出来的老式投影仪技术，如今已经可以在医疗领域作为药物稀释技术。而3M一项开创性的宣传路径，就是将它的核心技术作为宣传核心，制作出一张与众不同的“元素周期表”，也就是其核心科技榜单。而一项科技能否进入核心科技“榜单”的关键在于，它是否可以应用在多个完全不同的领域。 

此外，“15%”原则也是3M一直大力宣传的企业文化，它允许每位技术人员在工作时间内有15%的自由时间，从事个人感兴趣的研究，不管这些方案是否直接有利于公司。这一原则也促成了周期表的不断更迭完善。 

核心技术的“元素周期表”与“15%”原则，为3M完整打造了一个注重创新与研发的品牌形象。 

【 选择二 】
可持续性 

可持续性是近年来受到广泛关注的内容。企业如果将可持续性作为品牌传播重心的话，笔者在这里提供三个角度：SDGs、ESG、碳中和。 

联合国开发计划署制定了可持续发展目标(SDGs)，作为消除贫困、保护地球和确保所有人享有和平与繁荣的行动的普遍呼吁。17项可持续发展目标为国家和政府提供了明确的指导方针和目标，也为企业体现其社会责任感创造了充足的空间。比如四大粮商（ADM、邦吉、嘉吉、路易达孚）都会把“可持续性”作为核心板块展示。 

企业在打造SDGs这一板块的内容时，可以结合公司本身的主营业务，在这17个目标中找到能够适配自己企业的目标，并对其进行针对性描述。比如ADM选择了2、6、8、13、15作为自己的宣传侧重点。 

此外，ESG和碳中和也是企业可以进行详细论述的品牌传播中心。比如安赛乐米塔尔就将碳中和放在品牌传播的绝对中心，还打造了全新品牌XCarb™，将安赛乐米塔尔所有的减碳、低碳和零碳产品和炼钢活动，以及更广泛的提议和绿色创新项目整合在一起，集中精力在碳中和钢方面取得进展。 

【 选择三 】
自身业务与客户需求的适配性 

与客户导向路径只为满足消费者需求不同，该路径更加强调的是自身业务与客户业务的结合。 

就拿西门子的官网来说，其搭建的核心内容可以很容易被提炼出来：通过西门子自身业务给客户公司业务进行赋能。因此，它不像其他公司只突出本公司的业务，它还在“市场解决方案”这一板块下详细列举客户公司的各种业务，旨在说明西门子是如何助力这些业务成长的。这就构成了西门子的品牌传播路径与其他公司品牌传播路径的最大不同。 

西门子在品牌传播的过程中也格外强调通过自身技术为客户公司提供最优解决方案。在其众多宣传片中，其中一半的内容都是“介绍用户痛点，然后西门子出场为客户提供解决方案，从而使客户公司的业务开展得更好”。 

就拿汽车生产这一客户业务为例，我们来看西门子是怎么介绍其解决方案的。它的展现逻辑大概分为六步：

▍第一步

通过一句话解释怎么做：“通过数字化迅速提升生产力”。汽车工业是制造业的技术趋势引领者。该工业持续保持快速发展，是新的数字化时代的驱动力。数字化可帮助汽车领域更快速和更高效地将想法成功转变为现实。 

▍第二步

我们有什么业务或产品可以做到这一点：“DigitalTwins（产品、生产、性能）”。用于创建汽车领域数字化双胞胎的整体方案提供了显而易见的好处：它可大大减少新车开发期间所需的原型车数目，并能够预测生产单元和产品本身的性能。而且，它能确保您可根据客户在定制化和驱动方案方面的预期进行生产。 

▍第三步

该服务或产品在这项业务中的价值如何体现：就拿电动汽车来说，官网详细介绍了DigitalTwins是怎么为电动汽车生产赋能的，并就产品、生产、性能三方面提供不同的具体解决方案组合。此外，针对自动驾驶与自动引导车，DigitalTwins也有其赋能之处。 

▍第四步

该业务赋能的成功案例，比如保时捷总厂的数字化等。它旨在让客户了解全世界的汽车公司如何使用与具体领域和应用相关的解决方案来提高生产力、灵活性和效率。 

▍第五步

除了上述的主要服务，我们还能提供什么附加服务让客户公司变得更好：金融解决方案、工业服务、数字化工业学院等。这些服务都能切实帮助到客户公司，同时打造更加完整的解决方案体系。 

▍第六步

西门子可以提供定制化解决方案，欢迎咨询。 

【 选择四 】
讲自己的员工 

品牌传播如果以本公司为核心，除了可以将科技创新作为侧重点外，还可以将员工创新与业务创新作为核心。 

以三井为例，从三井物产建立以来，三井物产一直强调人的重要性。它认为，创新的力量，源于具有多元化才能的人、动态连接广泛的业务、创造满足各种需求的解决方案。客户和业务合作伙伴经常说三井是人，因为他们认可三井的多元化、富有创造力的人的传统，他们设想新业务并将创新带入各个领域。这就是定义三井的企业DNA。三井物产也说：“人是三井物产的核心”。 

三井物产在品牌传播框架搭建下的最大创新，是“360°businessinnovation”。它是2014年开始的一项持续性计划，由KashiwaSato操刀，旨在向世界展示更统一的形象，清晰地展示三井物产的能力以及愿景如何为客户和社区提供价值。它通过三个角度介绍三井物产：业务创新、人、工作地点，其最大亮点是把人与业务创新一一对应起来，将人的重要性再度凸显。 

它是如何将人与业务创新联系到一起的呢？在每一项业务创新的介绍最后，都会突出该项业务的负责人。新界面会从管理者的主观视角来讲该项业务的发展不只会讲商业创新，还会体现三井物产的企业价值观、协同合作等企业精神。 

在品牌宣传框架下，“360°businessinnovation”也是一直处于核心地位。同时，“360°businessinnovation”还在不断进化。在近年的年报中，它被改为了“360°businessinnovators”。这不仅是将三井物产拟人化，展现创新者的形象，同时也更加突出三井员工的重要性，将这样的品牌定位做到极致。 

人力资源管理也是三井物产格外强调的板块，这也与三井的品牌宣言相呼应。三井物产为了培养能够创造和发展对社会有贡献的业务并具备全球集团经营能力的人才，制定了各种人力资源开发计划，并建立了晋升和分配制度，帮助员工通过机会成长广泛的经验。此外，三井旨在通过推进多元化经营来增强整个公司的竞争力，以创造一个环境，使具有不同背景的员工能够充分发挥其潜力，并继续安全、健康地工作。这个板块内容之全面，形式之新颖，无一不让人感受到三井深厚的人文关怀。这样的品牌传播重心的选择，全面打造了三井优秀的雇主品牌形象。 

笔者总结了品牌传播的一个前提和四个重心，但需要注意的是，重心的选择并不是互斥的，公司的品牌传播可以选择两种或者三种作为重心。但企业如何找到最适合自己的品牌传播重心呢？

找迈迪！20年来，迈迪为互联网、供应链、通信、航空、汽车等众多行业的集团企业制定品牌转型战略。集团企业无论是谋划未来10年布局、深陷竞争危机还是转型停滞不前，迈迪都通过集团品牌架构调整和定位重塑来帮助集团整体转型的顺利实现，主动应对市场变革。