谈到品牌建设，品牌资产理论无疑是绕不开的一个话题。品牌资产是20世纪80年代新出现的现代品牌概念，90年代以后，Aaker(1991)，Kapferer(1992)，Keller(1993)等人逐步提出并完善了基于用户的品牌权益(Customer-Based-Brand-Equity)概念。在中文语境中，通常用“品牌资产”(而不是品牌权益)指代BrandEquity。品牌资产理论的战略思想是：给用户带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种资产性效益。在进一步加工后，被演绎为简明扼要的四段论： 

（一）品牌资产是无形的
（二）品牌资产是以品牌名字为核心
（三）品牌资产会影响用户的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应
（四）品牌资产依附于用户，而非依附于产品 

事实上，品牌资产也的确是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的无形资产，值得企业投入，而且可以获取回报。这是为什么企业对于品牌建设如此的热衷，也是为什么笔者要在本文中探讨集团品牌建设的具体做法。 

【 01 】
集团品牌建设中必有的一个“定位” 

迈迪认为，对产品品牌而言，品牌核心价值是指品牌在消费者大脑中所代表内容的浓缩与精髓，是品牌最希望向目标消费者传达的产品与服务的本质价值；对集团品牌而言，品牌核心价值是超越商业利益的价值创造内核，往往是长期坚守的行业理念或企业愿景使命，也是企业力图打造的声望所在。而品牌核心价值的定位，往往是品牌建设的难点所在；如何进行品牌定位，也是企业高层最头疼的问题。 

【 02 】
集团品牌建设中必有的四个“面向” 

1、面向客户（消费者） 

要做品牌建设，我们要一定要明白——品牌到底为谁而建设，用更加通俗易懂的方式来说：你希望你的品牌知名度和影响力对谁发挥作用！是目标客户！因此说到底，一切的品牌建设行为都是为了得到客户的认可。 

■ 研发创新介绍是公司向客户展现自己行业领先与高技术壁垒的最好方式！
■ 业务条线介绍是公司向客户展示自己公司整体布局的最好方式！
■ 细分产品介绍是公司向消费者展现自己产品值得起这个价的最好方式！
■ 案例故事介绍是公司向消费者展现自己以客户为导向的最通俗易懂的方式！ 

2、面向员工 

公司员工是公司发展的源动力，一切业务的开展与产品的研发都离不开员工。因此，如何通过品牌建设留住优秀员工与吸引更多优秀人才加入公司也是品牌建设的重中之重。 

■ 公司文化介绍是公司让员工对于公司产生认同感的最好方式！
■ 工作地点介绍是公司让员工对于公司产生认同感的最好方式！
■ 工作项目介绍是公司让员工对于公司产生好奇感的最好方式！
■ 优秀员工介绍是公司让员工对于公司产生向往感的最好方式！ 

3、面向政府 

可持续性是近年来受到社会广泛关注的内容，也是政府对企业的全面要求所在。目前，各大公司围绕可持续性的品牌建设主要以SDGs与ESG。 

联合国开发计划署制定了可持续发展目标(SDGs)，作为消除贫困、保护地球和确保所有人享有和平与繁荣的行动的普遍呼吁。17项可持续发展目标为国家和政府提供了明确的指导方针和目标，也为企业体现其社会责任感创造了充足的空间，比如四大粮商（ADM、邦吉、嘉吉、路易达孚）都会把“可持续性”作为核心板块展示。各企业可以选取几项适配自己公司业务的目标详细进行介绍，具有很强的适应性。 

ESG概念最早由联合国环境规划署在2004年提出，是衡量上市公司是否具备足够社会责任感的重要标准。ESG要求企业在发展中注重环境保护、履行社会责任、完善公司治理。这些信息不会体现在公司财务上，可是却关乎企业的可持续发展。越来越多的研究表明，ESG数据良好的企业抗风险能力更强，更倾向于有长期稳定的发展，所以ESG也逐渐成为投资机构参考的指标。因此在ESG指标上的品牌建设，不仅面向政府，同时面向投资者，从而显得尤为重要。 

4、面向投资者 

公司上市后，需要切实履行对投资者和监管机构的信息披露业务；市场情绪也会大幅度地影响到股价，从而影响公司价值。因此，投资者关系也是公司品牌建设中不可或缺的一部分。 

收购与撤资，股票回购，年度和季度报表，公司章程、公司治理守则相关文件，都是面向投资者的品牌建设。 

【 03 】
集团品牌建设中必有的三个“媒介” 

1、宣传片 

传统的品牌建设媒介已经远远不能满足如今市场激烈的竞争，宣传片作为新兴宣传方式的出现，大有后来者居上之势。与传统的媒介相比，宣传片的优势在于：宣传片包含的信息容量大，场面真实可信，视频传播使人印象深刻，优秀的在互联网上可以进行病毒式传播。 

其中，宣传片包括企业宣传片，业务宣传片，产品宣传片。如今很多企业，虽然重视宣传片这一品牌建设媒介，却只重视企业层面和产品层面，而忽视了业务层面的宣传片。而往往业务层面的宣传片（一般表现为案例宣传片），是最能被客户记住的，是最能起到品牌建设的效果的！ 

◆ 业务宣传片之技巧一
    以某地区/人群的具体痛点入手，讲述本企业如何通过自己的技术/产品解决该痛点，使该地区/人
    群变得更好！ 

◆ 业务宣传片之技巧二
    行他人不可行之事，刻意打造该业务的不同凡响之处。越反差越好！ 

◆ 业务宣传片之技巧三
    要有优秀的讲故事能力，从客户/消费者的角度思考，让客户/消费者更好地带入其中并产生共鸣！ 

◆ 业务宣传片之技巧四
    不断创新形式，开设新的系列宣传片：脱口秀、采访、无人机看世界等形式，通过不同的表现手法展
    现企业开展的各项业务！ 

2、动画 

动画作为品牌建设的宣传媒介之一，它应用最广的是产品层面。因为空间与构造的原因，实物产品介绍往往显得枯燥无味。同时难以达到公司预计的宣传效果。而动画不同，没有了各种限制，它可以更加形象生动地完全展现产品的强大功能与全方位的作用。同时，利用动画进行产品的品牌建设，可以增加产品的内涵，赋予产品更多的文化元素，更容易被消费者接受。当然，其他方面的品牌建设同样可以采用动画这一媒介。 

◆ 动画之技巧一
    节奏要快！纪录片的讲述方式已经不受到当今快餐社会的喜爱！ 

◆ 动画之技巧二
    画面要精！消费者对于动画的画面要求比宣传片高出许多！ 

◆ 动画之技巧三
    时间要短！过长的动画会让消费者感到厌烦！ 

3、故事 

除去视频的表现形式外，故事这样的文字形式也是品牌建设中不可或缺的一种媒介形式。 

◆ 故事之技巧一
    讲公司历史，讲公司发展的关键历史节点，展现企业深厚的历史底蕴！ 

◆ 故事之技巧二
    讲案例故事，以客户为导向讲述客户问题被解决的过程，让客户对公司业务与核心技术有更深的
    了解！ 

◆ 故事之技巧三
    讲员工故事，从管理者的主观视角与职场历程来讲公司的发展，从而体现企业价值观、企业精神、商
    业创新等内容。 

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