曾几何时，向成本要效益，向管理要效益……这些耳熟能详的口号渐次淡出了人们的视野，消费品行业从供应端的发展，走向零售端的发展，已几乎彻底实现了消费者的导向，用户端的导向，所有的成功都源自于用户价值的创造。

春江水暖鸭先知，三年前就已经有些消费品的品类，感受到渠道为王不灵了，爆款战略不管用了，低价收割后患无穷了；而这些，都是增量竞争转型存量竞争后的必然现象。怎么办？

Brand Premium=品牌溢价

根据数据显示，我国消费者愿意为自己常购买的品牌支付平均2.5%的溢价。

在发达国家，消费者愿意为品牌支付的溢价可达20%甚至更高。

并不是所有消费者都愿意为品牌支付溢价，研究表明高收入人群更愿意为许多产品支付超过60%的溢价。

随着国民收入水平越过8000美元，大量中产崛起，中国开启消费升级时代。

因此，中国潜在的品牌溢价上升空间还有很大。

品牌溢价可以破局产品同质化；品牌溢价可以破局促销同质化；品牌溢价还可以破局卖点同质化！因为品牌溢价的表现形式虽然只是更高的价格，甚至踮踮脚还要够一够的价格，但其实：

品牌溢价 = 用户高端化 + 价值高端化 + 形象高端化

用户高端化

包括不限于高收入消费者，在迈迪项目经验里，甚至50%以上的情形下还未必是高收入人群，需要领先于行业惯例的多维人群细分来量化定位；

具体来说，可以通过如下两种方法来实现品牌溢价：

▎赞同品牌理念

将一个产品与一种理念挂钩，例如“要XXX的生活”“要XXX的感觉”。欲接受其产品，先接受其理念。品牌与产品经过这么一层消费者的慎重思考，产品带来的已经不只是本来的价值，增加了一种自我认同，这能够实现超乎想象的溢价。

例如，日本的生活家居品牌MUJI，倡导简单朴实但有品味生活，相比“淘宝同款”，将很多基本款产品的价格上浮100%不止。长期购买MUJI的消费者，基本上都接受其“禅”的理念，不在外物上与别人攀比而仅仅在意产品所带来的基本功能。

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香槟，一种其实不那么特别的气泡酒，通过多年文化宣传，与“喜庆、欢乐”挂了钩，成为“胜利之酒”、“吉祥之酒”，法国的酒场主世世代代享受着远超其他气泡酒的价格红利。

▎与品牌圈子挂钩

每个人都需要和外界交流，形成一个个“圈子”，同时也都需要一些和外界交流的“载体”、“平台”。选择一个载体，就是选择将你的大量的时间和精力放在这个“圈子”里。作为未来很长时间的精神寄托和社交需要，花一些超出产品本身价值的钱，似乎也是可以接受的。

例如，近年来手机照相的画质越来越高，卡片相机已经成为历史。但是专业摄影设备热度不减，价格屡创新高，大体上仍然被佳能尼康索尼霸占着。C家N家S家各自的镜头卡口，形成了三个可以互相淘换镜头的摄影圈，难以被其他品牌所撼动。

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苹果手机近年来创新乏力，履遭弊病，然而果粉叛变的数量却少之又少。iOS系统，建立了一个生态圈，它和其他系统都不兼容，使用习惯上难以转变，使用心理上也难以转变。

价值高端化

一句广告语打天下的时代一去不复返了，短视频拥有比电视更大众的媒体触达，价值诉求的高度凝练，早已被碎片化内容+碎片化场景取而代之，却又反向要求价值的定位更锐利更纯粹，方可成为海量内容制造的核心；

具体来说，可以通过如下两种方法来实现品牌溢价：

▎限量与定制

限量版和定制版，是用的很多的营销手段，然而国内大多用的玩法叫“限时抢购”，或称“饥饿营销”，这对于快速卖出大量的产品有所帮助，但却没有什么溢价的作用，属于没有把握到这个手段的精髓。

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用限量、定制来提升溢价有一个关键：等待。

比起大众商品最好一买就到手，高端的产品让你等一等再到手，会让消费者更认同其价值，这种心理叫“好东西值得等待”。

奢侈品牌的定制服务，无一不需要较长的等待期。高端定制服装动辄几个月，如果定制私人飞机、汽车，那需要的时间用年来计算。

而奢侈品的限量版，也大多是预约出售，年底出一个限量版，年初就开始预约，年中预约截止。

例如，爱马仕铂金包是综合了限量和定制的一个经典案例，不但采取定制的方式，且每人限量定制一款，平均要等2年的时间。漫长的等待期背书了其几十万的价格，远远超出了其本身工艺和材料的价值。

▎强专业感的产品线

消费者挑选产品是一件头疼的事，但如果厂家只是单纯的减少产品数量，就难以给到消费者挑选过程中的体验。消费者花费了时间精力，用“专业”的方法，找到了“最适合”自己的产品，便会愿意为这个“最适合”支付额外的溢价。

例如，ASICS跑步鞋，目前是亚洲跑鞋第一品牌。其产品线非常丰富，但消费者选择产品的过程，却并不痛苦。产品线的划分是按照用户“体重”“脚型”“跑步习惯”“跑量”来决定的。体重大、跑量大，则功能需要强一些，产品价格也会高一些；脚型和跑步习惯的不同，对应鞋品的构造也会有所不同。选择跑步鞋的过程，感觉是一种专业定制的过程。

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验光，对于购买一副适合自己的眼镜至关重要，给人感觉眼镜是为自己定做的。到医院诊断后开药，药物也多了一份“专治我的病”的强烈专业感。此类案例比比皆是。

形象高端化

色彩，构图，代言等等设计应用模板，已经晋升到视觉锤+语言钉的理论体系，高端化的形象构建，在苹果、华为等系列品牌的引领下，难免快速步入同质化高端的形象陷阱，品牌溢价的形象高端化之路，要想独树一帜，还必须回归品牌用户定位与品牌价值定位，才有不一样的高端，不一样的形象。

具体来说，可以通过如下两种方法来实现品牌溢价：

▎不可复原的精致包装

包装是消费者体验的一部分，破坏一个精致包装所带来的仪式感和精神满足，能为产品的溢价提供一个理由。

饮酒之人都知道，高端白酒的包装都很精致，若要打开瓶盖，需要“破坏”这个精致的包装且难以复原。开酒瓶这件事，由此变的很有仪式感，总感觉里面的酒也变的精贵起来，卖的贵一点有道理。

葡萄酒的玩法也有些类似，需要工具开启的软木塞也有很强的仪式感。除此之外，高端葡萄酒还讲究一个储存的环境和方法，斜45度避光恒温恒湿保存要求，让酒友不得不准备独立的场所摆放，葡萄酒的价值感也由此提升了。

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完全同样的食材，比起扔到一个大火锅里去煮，日本料理的摆盘，实在是精致得让人不忍心破坏，破坏日料摆盘的那一刻，吃饭这件本来很随意的事也变得有些慎重起来了，价格更高一点也有理由了。

▎娇弱的产品

宝贵的东西需要小心使用，而需要小心使用的东西，往往会产生“很宝贵”的感觉，产生额外的溢价。

高端耳机品牌，不约而同地合力打造了一个概念，好耳机是要煲的。

用专门煲耳机的音乐，不能太响不能太轻，少说煲上几十小时。这还没完，刚开始使用的时候，要多听柔和的音乐，声音也不能太响。用了一段时间，才能听层次丰富，音域广的音乐。不然，耳机会被搞坏的。

照理说，厂商自己煲完了耳机，让他在最优状态出厂不是更好吗？厂商煲耳机，不是比消费者更专业吗？

没有耳机厂商会这么傻，因为小心翼翼煲耳机、使用耳机的体验过程，是高端耳机获取超高利润的关键。

▎最后的总结：

总而言之，停留在产品、产品价格、产品结构性价盘的战略研究，品牌溢价越来越难；而固守在无论线下线上终端，无论NKA/LKA的渠道，无论专业型或综合型的经销商，品牌溢价更是越来越不可能；怎么办？用户端突破！用户端的品牌溢价是根本，不解决根本问题，根本解决不了品牌溢价问题，恰恰因为消费者是核心，所以用户端的品牌溢价才是消费品企业的战略核心。