“品牌管理不是风花雪月，它根本的目的是服务于生意的需要，脱离生意的品牌管理是自娱自乐。更为重要的是，品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节，而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。”
——《品牌本质》观点摘录
品牌领域变化多多！
市场上越来越多的企业开始重视品牌，但也伴随着很多担心和质疑。比较有代表性的两个观点，一为“速成论”，一为“过时论”。
所谓“速成论”，多有知识快餐化的影子，大家对很多东西都追求简单快速，对品牌也是如此。譬如“三个月打造一个”“一天速成”…似乎一夜间打造品牌如打造“网红”一般。
回归本质，品牌是一项复杂的系统工程，是需要企业从上到下动手去做的，不是老板的一个招牌式演讲、咨询公司的一个报告或者大师的一个指点就可以完成的速成快餐，也不能期待看完几本秘籍就打通了任督二脉一蹴而就的。
对品牌认识的另一个观点是“过时论”：现在是互联网时代，电商、长尾、移动、社交、大数据、人工智能、VR…新生事物层出不穷，也出现了很多新的商业模式、新的品牌，于是有人惊呼“变天了”“产品为王，品牌过时了”。
其实大可不必。
品牌的本质并未发生变化，变了的是品牌与消费者互动的方式。品牌管理的方式要与时俱进，但绝不意味着放弃品牌的基本面去做事情。
作为品牌人，应该先从哪些要素入手回归到品牌的基本层面上呢？
一、品牌的本质
关于品牌的概念如此之多，以至于让人产生迷惑。这里我们在繁多的品牌概念与解读中提炼几个关键词，明晰品牌的本质，一句话概括之：
品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。
在这句话中有三个关键词：
- 消费者大脑：品牌首先是存在于消费者大脑中的，品牌真正的“所有权”属于消费者，而不属于企业；企业只有抚养权和使用权，消费者可以授权给企业，也可以随时收回这个权利——水可载舟，亦可覆舟。
- 理解与感知：品牌在消费者大脑内存中占有一席之地，存储的内容可以是具象的（如产品、包装、功能乃至于广告内容等），也可以是抽象的（如情感、个性、认同感等）。
- 区分：不同的品牌在消费者大脑中占据的位置和内容是不一样的，它们相互竞争，抢占地盘，处在动态变化之中。所以品牌需要不断地维护，才能让自己的地盘不断巩固，反之则会被竞争对手不断侵蚀。
一句话概括：“品牌的本质是消费者！”
二、品牌与产品的关系
品牌与产品的关系，说得多紧密都不过分，因为没有产品就没有品牌。当然这里的”产品”是广义的概念，既包括实体的产品，如手机、服装等，也包括设有实体产品的服务，如互联网行业提供的大量虚拟产品、服务等。这里我们着重谈一谈品牌与产品的区别。
1）产品是品牌的必要条件，但不是充分条件
首先，产品好是打造强品牌的前提条件。如果产品很烂就开始大谈品牌无疑是自毁行为，这一点对于新创品牌尤其重要。品牌的第一个产品就是这个品牌的第一印象，通常也决定了这个品牌的基因。所以如果产品没有准备好，宁愿在品牌上低调一些。
最典型的案例就是近几年国内智能手机市场诞生的很多新生力量，正如我们都看到小米手机和锤子手机在上市节奏把握上的迥异所带来的差别其次，产品好不必然带来强品牌。虽然老祖宗告诉我们“酒香不怕巷子深”，但在今天这个繁华而浮躁的时代，这条规则已经被改写。
产品好可以赢得消费者的好感，但不一定赢得了速度。能否集聚足够的用户规模，能否在竞争对手“用更低的价格复制你的产品”之前建立起下一个“留住消费者的理由”，都将成为品牌打造的关键。同样以国内智能手机市场为例，魅族手机和小米手机在这个维度上形成了鲜明的对比。
2）品牌是“营盘”，产品是“兵”
“铁打的营盘流水的兵”描述的是军队的战斗力是可以传承的，尽管士兵一茬茬地更换，只要番号不变，这个队伍的精神和战斗力总能得到延续。品牌和产品的关系何尝不是如此？
企业的产品创新层出不穷，更新换代是产品管理的基本规律，有些时候产品的更新甚至是颠覆性的、对上一代产品的全面否定，在这种情况下依靠产品的忠诚度不但不能留住用户，反而可能会得罪用户。所以企业必须学会把消费者对产品的认同转移到对品牌的认同上，并形成强力情感绑定，这样消费者就更容易接受企业的新产品，甚至承受企业产品升级带来的局部挫折感。
3）产品易老，品牌抗衰
产品总会过时落伍，而品牌却可以永葆青春。在市场上，可以看到百年的品牌仍焕发着活力，却看不到百年的产品（除了少数强调历史传统的领域以外）。
关于产品的生命周期有很多经典的论述，大体上每个产品都有自己的幼年、青年、壮年、老年，从而不可避免地被更新换代。根据不同行业的特性不同，这个生命周期长短不一，传统的工业化产品生命周期长的达十几年，短的仅一两年。进入信息化时代尤其是互联网时代，产品的生命周期显著缩短，如IT硬件领域的“摩尔定律”锁定的18个月，而在移动互联网的软件服务领域，很多产品的生命周期短到只有几个月，乃至于几周。
理解品牌不难，打造品牌不易。事实上，品牌也不是天生就抗衰老的。强品牌从第一个产品开始就致力于把消费者作为自己的核心资产来经营，吸引新用户，保留老用户，并不断提高用户的满意度和用户体验，从而形成自己独特的品牌价值。例如，拥有近180年历史的宝洁公司通过“产品一品牌一体化”管理，拥有世界70亿人口中的近50亿消费者，打造出最多26个年销售额超过10亿美元的品牌，即“10亿美元俱乐部”，也因此成为全球最为成功的多品牌公司。
三、品牌与消费者的关系
或多或少，你我都被品牌包围着，或者说，我们生活在品牌的世界里。放在几十年以前，或许我们还能看到不少没有品牌的东西，比如零卖的米、面、油、酱、醋、茶、糖、盐、酒等，但今天这些产品都逐渐被包装起来，成了品牌产品，这也是为什么最初快速消费品(FMCG)也被称为包装消费品(CPG)的原因，包装化是品牌化的一个重要标志。
随着“打酱油”的含义逐渐被改变，消费者就在不知不觉中融入了品牌的世界。
那消费者与品牌之间是什么样的关系呢？是买卖关系？是，但又不全是。有很多消费者经常为品牌做义务劳动，也就是今天常说的“粉丝”；是“顾客与上帝”的关系？不太像，上帝永远高高在上，持有这个理念的品牌只怕日子不太好过；是鱼和水的关系？那到底谁是鱼，谁是水呢？…
换个角度来描述消费者与品牌的关系。我们初中化学课上都曾学过一个简单的化学方程式：
H2+O2=H2O
也就是氢气加氧气，通过燃烧产生了化学反应，生成了水。这就是消费者与品牌的关系（其中H2=产品，O2=消费者，H2O=品牌)。从这个化学方程式中，我们可以得到以下解读：
1）品牌的产生是个“化学反应”，而不是物理反应
化学反应与物理反应最大的区别是化学反应产生新的物质，从而改变了反应物的性质，而物理反应不改变反应物的性质。产品与消费者接触后形成了“你中有我，我中有你”的融合关系，这就是品牌。
2）与消费者发生“化学反应”有忠诚度
强品牌都具备强大的消费者绑定能力，弱品牌的绑定能力则很弱，弱到极端的情况是没有办法与消费者发生化学反应，而只能发生物理反应。想象一下氢气与氧气的简单混合，而氢气比氧气轻得多，二者根本不能在正常的环境下均匀混合，只要一有机会氢气和氧气就会自然分离，也就没有忠诚度而言。
3）该化学反应不可逆，因为生成更稳定的新物质
即忠诚的消费者很难被竞争对手抢走，而游离的消费者则随时可以离你而去。当然，水的稳定性也不是绝对的，当施加强大的外力时，逆反应也会发生。譬如说，电解水这个逆反应就可以出现：2H，0=2H2+02，但前提是引入大量的电能，生产成本比较高。
4）品牌管理就是点火
企业除了制造产品，还要制造这个化学反应。
最后，希望各位品牌人在新的一年，回归品牌的基本面，真正地管理好自己的品牌。
小编注：
关于品牌，最简单的就是“做点啥”，而最难的就是“不做啥”。迈迪创始合伙人汪德宏先生所著的《品牌本质》一书，回归品牌的基本面，围绕着品牌本质——消费者展开，把品牌战略、产品战略和营销战略融合到一个极简的“品牌管理WWW模型”之中，以丰富的中国本土市场案例为支撑，分解、演绎品牌管理的具体动作，以便付诸行动。
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