营销的投入产出是指花多少钱，产出多少结果。
我们传统意义上喜欢说“花多少钱，办多少事”，这种思路在营销规划中是不可取的，营销的投入产出强调“结果导向，用数据说话”。
所谓结果，这一点在营销规划的第一部分“营销目标”中已经有明确的界定。 首先是生意结果，还包括品牌建设结果和关键营销指标。也就是说，营销规划中的投入经费应当匹配相应的营销目标达成的结果，不能干“投入30亿销售10个亿”的事。
营销的投入产出实践中，最常用的衡量指标就是“营销费效比”，即：
年度营销费效比（％) = 年度营销费用/ 年度净销售收入
根据不同行业、不同企业的实际状况不同，年度营销费效比的数据范围跨度会比较大，从百分之十几到百分之几十不等，并不存在一个统一的标准。但是一个企业在参考本行业平均水平的情况下，可以为品牌制定一个最佳实践标准。
关于年度营销费效比，补充说明几点：
- 在品牌发展的不同阶段费效比差异可能很大：在新品牌投入期，销售基数比较小，但投入可能会很大，造成高费效比的情况；反之，对于成熟品牌而言，费效比可能会低很多。所以，在某些情况下，“高投入低产出”可能是战略阶段的需要，不可一概否定。
- 分母：除了年度净销售收入外，也可以采用其他关键运营指标来作为效果（即分母）衡量，如毛利等。
- 分子：年度营销费用可以进一步分解为品牌支持费用和销售支持费用， 因此在具备条件的情况下，也可以针对品牌支持和销售支持单独衡量费效比。
除了衡量品牌整体的年度营销费效比之外，针对具体的每一个营销方案也可以进行投入产出预估与评估，甚至为每一类营销方案的投入产出效率设定下限或达标标准，从而避免肓目投入。
所以，在营销规划中不仅仅要有经费计划，还需要针对营销经费的投入设定预期的产出结果以及评估方式。营销方案的“评估方式与成功标准”同样是营销规划中不可或缺的一部分，这一点在很多企业实践中容易被忽略。
大家回顾下日常的工作，是不是误入过营销规划的陷阱：
- 啥事都干：把营销规划做成了“点子计划”，能想到的主意都放进去，每样放点钱试试，看上去做了很多事，却没有资源聚焦。一年忙下来也很热闹，就是结果没法说
- 把钱分完：把营销计划做成了“分钱计划”，上面批下来多少经费，就本着把钱花完的目的制定花钱计划，不考虑营销策略和投入产出
- 有头无尾：有方案有执行，不评估。计划做得很好，执行也很投入，但不评估结果，年度总结中充满“形容词”，却没有几个数字。不能从上一年的计划中得到改进和提高，每一年都在零起点上摸索。
- 边走边看：忙得没有时间制定计划，营销的方案主要靠时间倒逼，有阶段性亮点，却无全盘策略，缺乏连续性。
其实营销规划是门科学，不仅要学，还要把这个体系搬到企业中去，每年精进。营销规划并不高深，但很系统，很务实，很精准，科学规划一定能实现战略目标。
我们建议企业第一负责人来学习迈迪实战公开课《如何制定品牌营销年度规划》，一个营销规划起不起效果，说到底是高管的能力问题。
课程中的工具体系
1-营销系统植入
从副总裁到市场专员可以一路贯通的层层关联系统，一眼看到3年后
2-3项能力提升
产品能力提升：营销的根子在产品，整体提升产品部门的管理能力；
品牌能力提升：营销的重点在品牌，整体提升品牌部门的管理能力；
销售规划能力提升：营销的抓手是销售，通过内容提升销售力；
3-16项营销工具植入企业日常工作
3项诊断系统工具：销售数据分析表、年度品牌资产监测设计表、对标分析法；
3项产品规划工具：品类规划九宫格、产品线规划三度模型、产品概念测试工具；
3项品牌规划工具：品牌架构规划工具、公司品牌定位三要素、产品品牌资产屋；
3项销售规划工具：7级市场规划法、新老市场操作法、终端品牌化视觉点；
4种营销管理武器：新品上市3部曲、传播内容创建brief、促销设计brief。
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