“迈迪3W品牌战略方法论”源于宝洁，通过迈迪23年的咨询服务项目不断优化迭代，形成更匹配中国企业发展阶段的方法论体系。
洁婷隶属于丝宝集团，作为“专业、健康、值得信赖”的女性卫生护理用品专家，以细分的产品设计理念和自信、聪慧、愉悦的品牌个性深受中国女性的喜爱。
2021年央视网发布的数据显示，在中国，年龄20岁-60岁之间的女性消费者，以4亿人撑起10万亿元的消费市场。其中80后、90后女性已成为消费主力。同时，“悦己”消费和“精致”消费的出现预示着女性市场正在成为未来的市场发展趋势。迈迪早早地抓住市场要点，大约十年以前，便开始关注女性用品，为女性用品品牌提供咨询策略。而接下来要分享的案例便是来自卫生巾品牌——洁婷。
SCAN：消费升级是卫生巾市场的主流趋势
项目始于2014年，彼时的卫生巾市场正处于整合成长的末期，消费升级的初期。行业内竞争程度加剧，苏菲、护舒宝、高洁丝等本土品牌逐步占据市场，中小企业留存困难。树立差异化品牌形象是企业竞争所面临的重要难题。
同时，市场规模扩大，根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据，2011 年至2014 年，卫生巾(含护垫)消费量从875.0 亿片增加到1,025.8亿片，年复合增长率达到5.44%，市场规模从262.8亿元扩大至348.5亿元，年复合增长率达到9.86%。消费者的需求显著升级，以极薄、舒适、超强吸收为代表的具有附属功能的产品消费比例持续提升，中高端卫生巾市场呈现快速发展趋势。
在这种背景下，结合行情分析以及内部调查，迈迪认为洁婷存在形象与情感导向的务虚定位。通俗来说，就是无法将消费者需求与品牌形象二者相互匹配。而品牌形象与产品设计、传播策略紧密关联，最终导致消费者需求与产品战略、营销战略的脱钩。这不仅制约了洁婷生意规模的增长，同时对洁婷竞争能力的提升形成阻碍。针对这个问题，迈迪从消费者需求、品牌形象、产品规划以及营销战略四个模块出发，形成以“透气“为核心的品牌战略，帮助洁婷实现生意规模扩大以及领导力提升的目标。
Who：“三非四不”找人群
要解决洁婷的问题，首先要找到消费者是谁，从而明确消费者需求。根据三环理论，迈迪将目标消费者分为核心目标消费者、战略目标消费者以及影子消费者。其中，战略目标消费者是企业80%的生意来源，核心目标消费者则是战略目标消费者中最具增长潜力的一部分人。影子消费者辐射的是全部消费者。
第一步，根据STP模型，迈迪对消费者进行细分。从行情、敌情、我情、客情逐步筛查，以生意收入相关度为标准，挑选出四个重点维度——人群轨迹（婚育、年龄）、重轻度用户、收入、学历进行交叉与验证。根据结果，将战略目标消费者确定为18-45岁左右的“三非“女性——非精英、非少女、非大妈。
非精英：由于高收入与高学历人群广泛存在品牌固化现象，其中，，高学历人群对七度空间依赖性较高，购买比率超过20%（洁婷最常购买比率不到15%）；高收入人群对七度空间和苏菲尤其喜爱，购买比例同样超过20%。锁定这两种人群会大大增加洁婷的竞争成本，降低洁婷未来可获得的效益。因此，战略目标消费者中对普通女性的定义并不包括高收入与高学历人群，也就是“非精英“的划定。
非少女：此外，调查结果显示，18岁以下的少女群体在整个消费市场中占比较小，且自主购买的比例不超过半数，因此将18岁作为战略目标消费者的年龄起点，也就是“非少女“的划定。
非大妈：根据世界卫生组织所公布的数据，大多数妇女在45至55岁之间经历更年期，开始出现绝经现象。由于临近消费品类退出点，迈迪将“非大妈“作为划定标准之一。
接着，从战略目标消费者中挑选出核心目标消费者。战略人群影响生意规模，而核心人群影响生意增长潜力，是决定品牌未来发展方向的关键因素。迈迪将与生意相关度最高的两个维度——需求偏好有差异的用量与人群轨迹进行交叉，将核心人群锁定为大学毕业到小孩12岁的卫生巾消费量中度的“四不”女性——年龄不大不小，用量不多不少，人群规模占全部消费者的34%。
What：“持久透气”立品牌
品牌形象的确定有赖于目标消费者的需求。只有参照消费者需求，品牌形象才能走入消费者的内心，从而建立起印象深刻的品牌认知。因此，在结合目标消费者需求的情况下，这一部分主要采取消费者重要性与满意度矩阵的方法进行分析。
对核心人群、战略人群以及全体消费者进行观察，发现消费者对于卫生巾的需求存在高度重合，主要包括“透气”、“抑菌”、“不回渗”、“无添加”等。但不同人群对这些需求的重要满意度排序存在差异。对于核心目标消费者来说，重要但未被满足的需求中，透气＞抑菌＞不回渗；对于战略目标消费者来说，抑菌＞透气＞无添加；而总体消费者则是透气＞抑菌＞无添加。
由于抑菌和透气都属于消费者最为看重的两个利益点，迈迪进一步将战略人群从需求用量与人群轨迹拆分验证。得到“透气”＞“抑菌”的结论。因此，将“透气”作为主要的功能利益点塑造品牌形象。
那么“透气”该如何演绎，以合适的方式传达给消费者呢？通过消费者座谈会讨论，发现所有消费群体脑海中理解的透气并无不同，都能够直接关联舒适与健康两大方向。意味着透气本身既是利益点，也可以涵盖并结合其他利益。
对于不透气会带来的问题首先都提及了体感不舒适，从而使得心情烦躁。另外体现在不健康上，尤其自然联想到过敏，异味。
将以上结论结合消费者概念评分，“持久透气”、“加倍透气”、“防漏透气”三个概念脱颖而出。最后，根据吸引力大、竞争力强、购买意愿高的原则，“持久透气”通过层层关卡，成为品牌概念选拔的“冠军”。而“加倍透气”、“防漏透气”则作为产品线概念，参与产品延申。
此时，再来回顾洁婷的主要问题——需求与形象不匹配，最终导致产品和营销与需求脱钩。战略至此已经将症结解决了一半，接下来的工作重心便顺理成章地转移至实施落地阶段，包括产品战略以及营销策略。
How:绑定“透气”多产品
虽然大方向已经明确，但进行产品战略分析时，仍然应该结合品牌现状进行探讨。洁婷目前的产品线规划存在较为明显的三大漏洞：渠道导向而非需求导向，价格存在断层，系列和规格非常分散。
针对这三个漏洞，迈迪通过要什么、能什么、有什么的三角定位工具，为洁婷制定了以“透气”为核心的产品线规划，从“洁婷＜透气”，到“洁婷=透气”，再到“透气=洁婷”，最后到“洁婷＞透气”的理想发展路径，在宽度和高度上进行产品线延申与升级。
在产品线宽度上：对战略目标消费者进行切分，可以得到人群与需求的对应表。同时结合“透气”的主要利益点，迈迪认为应该将全产品线立足于透气平台，结合防漏、抑菌、棉柔等功能，推出“防漏透气”、“加倍透气”、“抑菌透气”、“无添加透气”、“棉柔透气”的多条产品线。此外，将其他小利益点，如“侧吸护围”、“微薄”、“有氧薄柔”等进行整合，打造“透氧+有氧”，3C两系列（Correct，Concise，Clear）。
在产品线高度上：根据消费者调研结果显示，洁婷战略目标消费者中各群体的日用卫生巾主流价格带在0.6-1.1元/片，人群占比为60%，处于中低档区间。在1.2-1.4元/片的中高档次价格带中，消费者比例为16%，意味着对洁婷来说存在价格升级的机会。
由于洁婷未来的品牌定位方向是做市场的领导者，因此产品线应逐步向高档升级，但同时也要抓住处于中档的大量消费者，稳定生意来源的基础。在具体操作上，迈迪参考理论优选价格点以及实际案例数据库，对“微薄”以外的“有氧”系列进行价格提升，同时按照价格分级确定不同档次的产品规格以及销售渠道。
How:“透气女王”来营销，“透气看得到”
品牌战略从理念到实施依靠的不仅是产品，也是传播，因此营销策略是实施落地的重要环节。迈迪从活动、包装、广告等方面将“透气”贯彻其中，在市场中率先高举“透气“旗帜。
对于洁婷来说，“透气”并不只是说说而已，而是真真切切能够“看的见的”。为了消除消费者对“透气”实际功效的质疑，迈迪联合项目组设计了名为“让透气看得见”的展示活动。通过卫生巾喷气实验，观察在同一喷气量与强度下，洁婷卫生巾与其他品牌卫生巾通过的气体量与速度的不同，不仅用具象化的方式完美地解决了“透气”的不可视化，让消费者能够直观感受到洁婷产品在“透气”上的卓越功效，同时将洁婷的品牌差异化展现地淋漓尽致，进一步将“洁婷=透气“的品牌形象植入人心。
不仅如此，结合产品线的升级调整与“透气”的品牌形象，洁婷在产品包装设计上加入“透氧“、”透气“的标题，让”透气“更加显眼夺目。
洁婷的Logo也一应加上“透气型卫生巾”展现品牌差异化，进一步固化“洁婷=透气”的品牌形象。
到了广告设计这一块，迈迪与项目组首先以媒介接触习惯为分析标准，发现战略目标人群在户内更习惯接触电视和网络，在户外则更倾向以新媒体和户外媒体为主。因此，电视、网络、户外媒体是洁婷在媒介传播中需要重点关注的渠道。同时，鉴于年轻、时尚、爱尝鲜的人群特征，在广告内容上需要尤其突出差异化和创新点来增加吸引力。并且根据消费者自述与媒体趋势，明星代言人更能够增加品牌好感度以及购买意愿。综上三点，洁婷在广告制作上选择以明星为亮点，以“透气”为关键词，打造“透气女王”形象，在打响知名度的同时增加品牌美誉度，实现品牌价值的传播。
并且，由于资源聚焦核心区域，整合区域资源是未来传播的要点。而数据显示，优酷土豆在二三线城市的覆盖率远超其他平台。因此，广告投放应该以优酷土豆为主要传播平台，助力品牌抢占区域市场、提高广告声量。
而网络传播与户外传播对于目标消费者来说同样重要，因此在开展相关营销活动时需要把握线上线下两条途径。
在线下，洁婷主要围绕年轻女性接触点，在商圈、超市、写字楼、甚至是电影院、校园等战略人群常出没的场所中，举办“透气女王“品牌活动或精品路秀。活动用气球为材料制作特色气球派送服，以此展示透气、透氧等概念，活动品质感和年轻氛围感满满。
在线上，以社会化媒体——新浪微博作为主平台，推出“女人季”、“微薄季”、“侧吸季”的概念促销活动与抽奖活动，配合区域媒体、红人账号、论坛话题等塑造品牌口碑。
至此，洁婷与迈迪的“透气“品牌合作之旅走到尾声。但合作结束却并不意味着战略停止。迈迪一直坚信，品牌战略并非1-3年的短期规划，而是5-10年甚至更久的长期指导与自我更新。2022年”618“电商活动中的洁婷恰恰证明了这一点。在直播带货挑战中，洁婷推出的樱花卫生巾在仅仅30分钟的时间内便达到了100万销量的挑战目标。樱花卫生巾的“樱肌感“正是以”透气“作为基础，结合“养肤”“轻薄”等功效推出的新概念。可见，在项目结束的今日，即使洁婷在时代与趋势的变迁中改变了目标消费者，推出了新产品，增添了新概念，但却依然专注“透气”产品，贯彻“透气”理念，将“透气”作为品牌的核心价值。
品牌人，四海之内皆朋友
亲爱的品牌人：
想和志同道合的品牌总监，品牌经理们济济一堂吗？
想和资深人士，探讨品牌人生，指点品牌迷津吗？
想和跨界同行，同城同行畅所欲言吗？聆听大家观点，分享最真的思考，探讨共同的困扰，谋求职场的进阶；
自愿参加，甚至自愿组织读书会、主题沙龙，乃至于羽毛球、棋牌类交际…
或许可以异业合作，或许还可以意(qiao)外(qiao)惊(tiao)喜(cao)……
请扫下方二维码，
加入有企业家精神的品牌人群
