“迈迪3W品牌战略方法论”源于宝洁，通过迈迪23年的咨询服务项目不断优化迭代，形成更匹配中国企业发展阶段的方法论体系。
青蛙王子，成立于1994年，是一家专注婴童护肤的企业，以生动的卡通形象赢得广大儿童的喜爱，在2012年荣获中国母婴用品护理行业十大标志性品牌。
提到婴童护肤品品牌你知道多少？不论是作为妈妈还是孩子，相信你的第一反应多是“强生“、”强生婴儿“。事实也确实如此，强生不仅在市场中的品牌占有率排名第一，更是获得了消费者的绝对信任和忠诚。根据消费者品牌认知调研，强生在婴童产品的认知排名第一。
但咱们今天的主角可不是强生，而是另一个老牌婴童护肤品品牌——青蛙王子。
作为婴童护肤品市场占有率的老二，“究竟如何提升市场规模，在婴童护肤品市场中做到第一？”，这两个问题让青蛙王子抓破了脑袋。
为此，青蛙王子秉持着“一个不行就多来几个“的想法，选择了多品类的战略规划，试图以“产品海”战术挤占更多市场份额，主打一个“哪个产品收益好就主推哪个产品”的“随机产品路线”。就这样，青蛙王子一路开启了18个品类，产品线更是不计其数。但战略结果却并不理想。2012年的销售数据显示，牙膏是除了润肤与洗护产品以外销售额最高的品类，但销售额仅有3284万，占比8.9%。其他品类如洗手液、香皂等，占比更是不到1%。
可谓是一顿扩张猛如虎，回头一看收益不到3.5（亿）。“产品海”战术彻底宣告失败，在内部已经无法提出更优战略的情况下，他们向迈迪寻求帮助，从此开展了一段“从3亿走向30亿”的品牌合作。
在开始品牌策略制定之前，首先要明确一点——消费者是品牌战略的核心。只有锁定目标消费者，企业才能全面了解消费者的需求，才能精准打击消费者的痛点，才能有效扩大生意规模，提高增长速率。青蛙王子囿于低规模现状的关键点就在于没有找到合适的目标消费者，所作的一切的行动全都脱离市场核心需求。
1.不知道消费者是哪些，就什么都出——青蛙王子既瞄准婴幼儿人群，又聚焦儿童市场，但无论哪个系列都无法竞争过强生。
2.不知道消费者要什么，就什么都做——青蛙王子在售品类扩张至18种，但都不是生意贡献的主要来源。
3.不知道消费者爱什么，就盲目跟风——青蛙王子选择当红女星陈慧琳作为广告代言人，虽然知名度高，但无法引起消费者共鸣。
最终导致资源低效利用，生意扩张存在壁垒的局面。只有抓住了消费者，一切战略问题才能迎刃而解。
Who
没有哪个品牌能一揽子搞定0-14岁的孩子
回到我们的主角青蛙王子。要想做到婴童市场的第一，首先就要了解我们的竞争对手。强生，在婴幼儿市场中可以说是“呼风唤雨”级别的存在。不仅超市中存在单独的强生婴儿货柜，婴幼儿护肤品板块中也是大比例的呈现。毫不夸张地说，在有些家庭中，孩子还没出生，家里已经有强生了。
但在实际面对消费者时，迈迪却听到了另一种声音，即使强生是消费者在婴童市场的第一选择，但实际上没有一个真正的领导品牌能够涵盖全年龄段的婴童用户。用消费者的原话来说，“（强生）好像是专门做婴幼儿的”，“没有发现哪个品牌是可以涵盖是0到14岁的”，“即使强生在包装上写适合4-7岁或者7-12，我也不会选择他们的东西”。这意味着在0-14岁的婴童市场中，青蛙王子存在潜在的品牌机会。同时，考虑到强生的主要目标群体为0-3岁的婴幼儿，且在这一市场中具有较强的统治力，青蛙王子应该避其锋芒，另谋出路，在3-14岁孩子中聚焦目标人群。
为了验证这个设想，迈迪进行了两轮消费者调研。调研结果显示，对比婴幼儿市场，儿童市场：
1.存在明显的需求差异
在许多妈妈的概念中，孩子从3岁开始已经脱离了婴儿的行列。并且从这个阶段开始，孩子的肤质出现明显差异。因此，相比婴儿时期，妈妈为孩子购买护肤品时有着更多样化的需求。原来针对婴幼儿的品牌在产品功能上已经不再能够满足儿童的需求，因此90%的宝妈选择在孩子3岁以后更换护肤品品牌。
2.与青蛙王子的情感联系较为密切
在测试品牌印象时，有些妈妈反映青蛙王子的名字感觉听起来很适合七八岁的孩子。可见，青蛙王子在儿童市场中存在天然的优势。
3.市场规模较大
根据内部数据可以推算婴童的细分市场规模，3-10岁儿童占市场规模的68%，是0-2岁婴幼儿的2倍。儿童市场能给青蛙王子带来更大的生意规模。
因此，综上三点可以锁定3-12岁儿童为战略目标消费者。由于战略目标消费者占据了80%的生意来源，因此他们的需求更能指导品牌未来的扩展方向，从量上提升企业生意规模。
但问题到这里并没有结束。3-12岁的孩子都被界定为儿童，那所有儿童的消费增长潜力相同吗，在儿童之中是不是仍然存在差异？迈迪对此进行了深入探究，发现约30%的妈妈从3岁开始会更换护肤品品牌，而3-6岁是约70%的妈妈主要更换品牌的阶段。
根据进入点用户原则，3-6岁孩子的妈妈更具有增长生意的潜力，符合核心消费者的标准。由此将3-6岁的宝妈定为青蛙王子的核心消费者。由于核心目标消费者是具有最高增长潜力的一群人，因此他们的需求能够指导品牌未来的发展方向，尤其是品类定位以及品牌定位，从而促进企业的生意增长，从速度上扩大企业生意规模。
What
立形象，满足“滋润”得人心
完成消费者定位之后，来到品牌战略中关键的一环——品牌定位，也就是品牌核心价值的确定。品牌核心价值不仅代表是品牌差异化的体现，更是品牌的灵魂，是连接消费者与企业的桥梁。通过品牌核心价值，企业将产品与服务的本质传递给消费者，从而建立或加强对企业的品牌意识。这一部分迈迪将从功能和情感两方面，通过有什么，能什么，要什么的三角定位工具，完成品牌定位。
1.有什么
“预防过敏、成分天然”是青蛙王子主要的功能性品牌资产，然而用户对这两个功能的反馈却不理想，满意程度不足60%，无法作为品牌核心价值来呈现。对比主要竞争对手强生以及市场其他品牌，核心目标消费者认为青蛙王子的品牌形象更贴近“历史悠久”、“可靠”、“体贴”等词语。
2.能什么
根据内部人员的评价与评估，青蛙王子在技术方面能够突出“滋润”与“成分安全”；在情感方面，能够带给消费者“历史悠久“、”可靠“、”可爱“等印象。
3.要什么
最后，探究核心目标人群的需求，结论显示，在功能上：“滋润度高“是3-6岁孩子妈妈最为主要且仍然没有满足的需求；”保湿“是第二需求。
在情感上：“历史悠久“，”健康安全“，”可靠“是3-6岁宝妈认为最理想的品牌形象，青蛙王子目前已经满足；“有实力”、“值得托付”、“可爱”、“轻松”、“有活力的”、“高档”、“创新”、“科技先进”是青蛙王子未能满足的需求。
除此之外，在品牌核心价值的竞品分析中，强生和孩儿面在情感价值的给予上一致得到了消费者的认可。并且消费者认为强生的品牌价值突出表现在使用过程之中。而青蛙王子在功能和情感的给予上不分伯仲，在使用的效果上与孩儿面平分秋色，总体来说没有形成差异化特征。
结合上述条件，在功能上，核心目标人群最为关注“滋润“效果，而青蛙王子恰好拥有”滋润“技术，因此，追求更高的滋润效果确定为青蛙王子在功能上的品牌资产。在情感上， “滋润”能够带给核心目标消费者开心、轻松的氛围，恰好能够弥补青蛙王子如今所欠缺的“可爱”、“轻松”与“活力”形象。
综上，品牌核心价值最终确定为“孩子更滋润，妈妈更放心”。
How
有取舍，产品主打“润肤霜”
那么该如何进行产品定位呢？延续青蛙王子之前的“产品海”战术肯定是万万不行的。因此，首先我们要对这一堆“剪不断理还乱”的产品线进行整理筛选。18条产品线中既有规模大的，也有增速快的，还有营收高的，各有优劣难以抉择。在资源有限并且保证效率的情况下，青蛙王子核心产品的确定有赖于商业价值、自身能力、品类带动性、资源回报程度的评估。最后，结合核心目标消费者需求验证的结果，确定品类定位主打“润肤霜”。
1.商业价值与自身能力
首先根据内部数据可得，润肤类和洗沐类产品是青蛙王子主要的生意来源，销售额占比分别为43%和23%。
其次，迈迪通过评估市场规模、行业集中度以及竞争力指数，确定润肤霜、沐浴露和洗发水为商业价值最大的三个品类。
接着，以青蛙王子内部人员对产品技术和生产技术的评分为准，同样确定润肤霜、沐浴露和洗发水为自身能力最大的三个品类。
将商业价值与自身能力矩阵联合后，迈迪认为立足润肤霜、沐浴露和洗发水三大品类可以使青蛙王子成为儿童市场的领袖。而爽身粉、牙膏、洗手液等品类存在效益不大，对其进行适当削减更能实现资源的集中控制和有效利用。
2.品类带动性与资源回报程度
那么是否三大品类还需要进行资源分配呢？根据目标消费者调研发现，超过80%的宝妈认为品类之间具有带动性可能。其中，约50%的宝妈认为脸部护肤最具挑战性，如果一个品牌的润肤霜能够脱颖而出，那么其他洗护产品的质量也能够获得保证。由此，润肤霜的带动性最好。
接着对比不同资源配比带来的市场收益，可以得出：润肤霜的投入回报比最大，将越多资源投入润肤霜能够获得的收益也就越多。
3.消费者需求匹配程度
最后，以3-6岁宝妈的需求来验证，由于从3岁起孩子的肤质出现明显差异，而脸部肌肤较其他部位更为敏感娇嫩，因此核心目标消费者对于润肤霜品类的需求＞对于洗沐产品的需求。
结合以上标准的评估，在品类中打造润肤霜作为青蛙王子的“本命武器”，以此征战市场，建立优势。
How
推落地，概念成分齐上阵
走到这里，品牌战略已经完成了人群，品类，价值的确定。最后就只剩下如何推动战略落地的问题了。这一部分主要分为产品定位以及营销策略的制定。首先是产品线的规划，从：
1.功能利益出发
在确定品牌形象的过程中，迈迪已经明确3-6岁孩子妈妈对于润肤霜的需求主要集中“滋润“和”保湿“两点。同时，品牌的核心价值也以”滋润“为重心。因此，“滋润”应该作为润肤霜品类的核心利益点，是必须要做的基础产品线。
“保湿“和”持久滋润“作为第二利益点，可以作为延申产品线，满足目标消费者更多样化的需求。除此之外，一部目标消费者额外关注成分的添加。其中，牛奶、蜂蜜、芦荟是消费者提及率最高的三种成分，可以作为产品主要的营养成分。
2.产品概念出发
经过产品概念测试，确定“加倍滋润”在喜好度、可信度、独特性三方面都优于其他概念，符合核心利益的推断。“隔离污染”与“女孩专用处于第二评级，同样可以作为延申产品线，给予消费者更多选择。
因此，在润肤霜产品线布局中，迈迪认为，应该在满足基本需求——滋润和保湿——的基础上，以牛奶、蜂蜜、芦荟为主要成分，主要推出滋润加倍、持久保湿、隔离污染、女孩专用四条产品线，分别对应上述功能与概念，既做到大众化又表现差异化。
最后，针对销售数据所展现出的低端化趋势，未来将以“柠檬”、“茉莉花”等成分以及“柔润”、“营养”等利益点为突破口，塑造高端产品线。
How
推落地，宣传促销少不了
谈到实施落地，广告宣传和促销活动一定是消费者直观感受最强烈的两件事。做好传播与促销是触达消费者的关键。
通过全面分析青蛙王子的购买现状，迈迪发现目标消费者对于青蛙王子最大的购买阻碍在于产品了解的缺失。因此，抓住广告宣传是落地实施中的重中之重。
首先，在广告内容上，摒弃以前多画面、少文字、少对话的形式，根据现有产品概念，从使用效果、广告语等方面着重突出“滋润”二字，让消费者能够迅速从短片中抓住重点。
其次，在媒体投放上，以战略目标消费者为重心，观察全天媒介接触度，选择辐射面更广、辐射速度更快的投放策略。根据调研结果，电视接触度远远高于其他媒介，同时结合品牌现状，选择集中投放电视渠道，快速吸引消费者的目光，抢占他们的脑海。
接着，在终端选择上，根据青蛙王子的现有渠道和相应的销售情况，迈迪认为占据KA渠道能够更加有效地提升生意规模，从而提出“专柜、专区、专场“的”三专“试点策略，以销售额和现场调研反馈作为评估标准，挑选“优胜组”推行全面KA终端模式，做到迅速、有效、全面的终端覆盖。
最后，在促销计划上，以季节为分界线，主打换季抗干燥的促销理念，结合春节、六一等节日，运用体验价的方式拉拢更多消费者购买。
最终，在迈迪的专业品牌指导下，青蛙王子不再像一只“无头苍蝇”般乱“窜”，而是以“滋润“作为发力点，产品聚焦润肤霜，最终实现生意规模大幅度上涨。在广告费、销售人员、经销商没变的情况下，营业额第一年增加50%，第二年增加50%，第三年增加45%，一时之间在儿童护肤品中风光无限。
但这么一年的战果就能够满足了吗？不不不。古话说”授人以鱼不如授人以渔”。迈迪所作的不仅仅是在项目期间为青蛙王子提供了战略方向，更重要的是让青蛙王子能够学会如何根据内外形势，调整自身的发展道路。
直到战略指导结束的今日，无论是广告还是产品，我们仍能从青蛙王子的品牌战略中看到迈迪指导的影子。
品牌战略从来不是昙花一现的帮扶，而是能以自我增的形式，长效持久地为企业点亮明灯，指引正确的方向。
品牌战略从来不是昙花一现的帮扶，而是能以自我增长的形式，长效持久地为企业点亮明灯，指引正确的方向。
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