“迈迪3W品牌战略方法论”源于宝洁，通过迈迪23年的咨询服务项目不断优化迭代，形成更匹配中国企业发展阶段的方法论体系。
海尔空调成立于1985年，历经37年发展，已成为中国空调行业的引领者。2013年6月，世界影响力组织发布的全球家电市场调查研究指数将海尔空调列入“世界名牌”行列。
近几年来，“智能”一直是各种领域的热门话题，也是各行业实现消费升级的重点领域。智能家居也不例外，今天我们要讨论的海尔空调就在智能空调上进行过各种探索。
为了延续海尔品牌“智能家电”的整体定位，海尔空调从2012年开始就不断探索过许多智能相关卖点。例如，通过手机APP联通空调，在手机端就可以控制空调，实现异地操作；通过语音控制开启、关闭或调整空调，不再依赖遥控器；智能温度与风速控制系统来摆脱空调病等等。这些听起来很新颖的点在研发团队日复一日地辛苦研究中都成为了现实。然而如此新颖的卖点事实上并没有真正带动销量。海尔空调业绩持续下滑，在2015年甚至创造了5年来的新低。每一次对新品充满期待的销售团队却不断折戟市场，到最终都不知道问题出在哪里。
相较海尔空调的茫然无措，同期美的空调开始大力宣传“一晚一度电”。具有吸引力的卖点加之充足的广告投入，美的一举拿下乡镇市场，创造了行业神话。彼时的海尔营销团队认为美的的卖点更吸引人，但并非比海尔的新品更好更智能。然而海尔的企业文化并不支持通过夸大营销的手段来夺取消费者的眼球，可是在资源完全敌不过美的、格力等品牌的前提下，沿用无奇的卖点口号又难以扭转销量不断下滑的颓势。团队成员们怎么也想不通，这么智能的产品，为什么没人想要购买呢？海尔智能空调到底要不要接着打？属于海尔空调自己的“智能”之路到底在哪？是不是真的得像其他品牌一样加大广告投放才会有效果？这些问题，海尔空调寄希望于当时与之合作的迈迪专家团队能够给出答案。
城市市场被忽略，智能需求被误解
迈迪团队在经过大量研究后给出的第一个建议是重点突破城市市场。城市空调市场在当时由于较高的普及率普遍被认为潜力匮乏，加之 “空调下乡”的政策快速渗透，格力、美的等众多竞争对手纷纷将目光瞄准乡镇市场。因此乡镇市场的白热化竞争反而给城市市场留下了空间，而也只有面对城市的消费者，海尔讲“智能”才会有用武之地。
下一步迈迪找来大量城市中有空调购买需求的消费者进行沟通，发现消费者并非不认可“智能空调”，而是现如今智能空调的智能技术并不符合消费者对于空调智能化的期待：例如“人机语音互动”看似智能，但最终使用场景仅仅是刚买来的时候试一下，以及朋友来家里炫耀一下。而在真正的日常使用过程中，这个功能并没有实际意义，并且会给消费者带来“我这么做好像很傻”的心理负担。海尔空调团队终于明白，作为非社交互动型产品，真正属于海尔空调的“智能”之路不应由海尔来定，而应该由消费者来定。
消费者要的智能才是真智能
在迈迪与海尔共识了一切从消费者角度出发的行动方针后，项目团队开始了解消费者真正关心的智能是什么？
通过内访以及行业调研，迈迪发现目前空调行业能够实现的智能总共分为以下几个方向：智能+健康、智能+舒适、智能+便捷、智能+节能、智能+耐用、智能+服务、智能+外观七大方向。7个方向虽然海尔空调都可兼具，但是如果不聚焦就很难打出特色，于是项目的下一步重点就是了解消费者认为既重要，且市场中仍存在机会的智能方向。
对1200个消费者进行洞察后，迈迪发现在当时的空调市场上，舒适与健康是真正的金牛机会，即大家在购买空调时认为舒适、健康是7个方向中最重要的，且对于目前市面上的产品不满意度较高的。
再结合消费者对市面上品牌的印象来看，当时格力 “舒适”的品牌印象已明显强过海尔，如果发展“智能+舒适”的方向，将会与格力陷入针尖对麦芒的境地，且就现状来看，格力是更有优势的一方。而并没有一个品牌在消费者脑海里占据住“健康”二字，同时海尔的产品能够满足消费者对于“健康”的期待。主打“健康”符合消费者需求，也能够承担海尔未来生意的增长。
好产品，消费者有信心，销售更有信心
至此，企划团队有了重点产品—“自清洁”系列空调，也明晰其目标消费者是城市中的三高人群，同时知道最打动这群人的卖点就是“空调自清洁，空气更健康”。接下来要做的就是让销售团队将产品卖给消费者。而这一环往往最容易出现问题。不管是消费者还是销售，如果对这款产品持怀疑态度，都无法促成成单。因此，项目团队深知让消费者和销售都充满信心的重要性。结合前期迈迪团队调研得到的结果，海尔开始了对从消费者到销售的全面“自清洁”教育与普及工作。
让消费者有信心：
海尔团队线上线下全面布局，让消费者充分了解到海尔“自清洁”空调的存在。在线上海尔空调将自己与“自清洁”功能高度绑定，消费者不论在网上如何搜索空调清洁相关内容，都会看到与海尔空调相关的消息。这无疑进一步加深了消费者脑海中海尔等于“自清洁”的印象。
线下，海尔展开了免费上门洗空调活动，成功进入到千家万户中。这群人虽然不像装修用户一样是必须购买空调的用户，但是他们是空调换新的潜在用户。海尔员工在给这群用户清洗空调的同时普及海尔“自清洁”空调的好处，让他们知道原来现在有一款空调可以不用那么费力地清洗。等到他们需要更换空调时，海尔的“自清洁”空调就会浮现在他们脑海中。
让销售有信心：
“自清洁”产品走入市场后，定价策略选择上相比同类型产品溢价500-1000元。这就代表在最多的时候，单台自清洁空调的利润水平甚至可以达到格力和美的的20倍。这在价格战不断冲击的行业寒冬中无疑是给到经销商的强心剂。利润高的产品大家都愿意卖。下一个问题就是销售有没有信心卖“自清洁”的概念。在“自清洁”概念受到认可后，海尔空调先是放了一条带“自清洁”功能的高端产品线，第二年开始将“自清洁”全面升级到所有产品线上。从企业到经销商都开始进入到反对“非自清洁”空调的浪潮中来。一方面全面淘汰非自清洁产品，另一方面让大家将海尔空调与脑海中自清洁所带来的健康牢牢绑定，让”自清洁带来健康空气“成为海尔空调最有差异性的卖点。
每次免费上门洗空调的推广活动进行后，团队都能够获得实际的销量提升，企划人员对于战略成功的信心一次次得以巩固。
找准了定位并巩固了战略信心，经过两年市场的实践操作，海尔空调终于摆脱了业绩的瓶颈期，2016年当年便实现业务正增长，而在两年后，海尔空调便迎来了业绩的翻番。
有时候行业趋势固然重要，就像当年大家都在做的“智能”一样。但是如果一个企业只是让研发来决定产品方向，无法做到真正地从消费者的角度观察问题，那么很难了解到什么样的“智能”才是消费者需要的“智能”，结果只会是事倍功半。
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