继今年年初钟春彬当选两面针董事长后，两面针在产品领域开始了一系列的升级换代。日前，两面针以最高零售价达59.9元的全新两面针中药消痛系列牙膏，高调杀入中高端牙膏市场。
多年来，多元化发展战况不利的两面针已经被贴上“不务正业”的标签。年报显示，两面针主营业务范围从日化产品扩展到房地产、造纸等多个领域，但其核心产品——牙膏的竞争力却不断下降，公司主营业务现金流连年为负值，全靠出售早年投资的中信证券股票维持。
在牙膏业务上荒废多年的两面针，其市场份额和品牌影响力逐年下滑，而中高端牙膏市场的竞争也日趋激烈，此时切入中高端牙膏市场，能否成功？
混战高端牙膏市场
2004年，云南白药首款牙膏面世时国内的中高端牙膏市场还略显冷清，但眼下这个市场却硝烟弥漫。
记者在广州各大超市和屈臣氏门店发现，中高端牙膏产品琳琅满目，几个品牌唱独角戏的日子一去不复返。
“中高端牙膏市场份额主要由宝洁、高露洁等日化巨头和云南白药、葛兰素史克等药企瓜分。”某业内人士表示，从销量上看，各品牌各有所长。
在产品定价上，中高端牙膏产品的价格区间普遍分布在30元~45元。比如，在屈臣氏100克规格的舒适达专业修复牙膏零售价格为45元；100克规格的NANO-UP纳米珍珠白牙膏零售价格为40元；100克规格2080 3D美白牙膏零售价格为38元；120克规格的云南白药牙膏价格为26.9元；高露洁、佳洁士的高端产品定价也均在30元左右。
两面针新推出的消痛系列牙膏包括：消痛全面预防、消痛快速消止和消痛深效修复3种单品。据两面针业务人员介绍，这三类产品的零售价格分别为29.9元、39.9元和59.9元。
两面针消痛深效修复牙膏59.9元这样的价格定位在高端牙膏市场依然称得上“高价”。
近几年，中高端牙膏市场的主要表现为：价格走高，牙膏的功效性增强。高端牙膏虽然价格贵，但利润却比普通牙膏高很多。据日化专家冯建军介绍，云南白药等走高端渠道的产品毛利率可达90%左右，而之前两面针走流通渠道的毛利率仅40%，除去营销渠道费用，最终所赚无几。
不过，某牙膏品牌的市场经理认为，云南白药牙膏做的时间长，且依托“云南白药”品牌，而“两面针”品牌老化严重，在目前市场的竞争情况，两面针凭一款“消痛”牙膏抢市场的做法，显然有风险。
两面针意图重振口腔业务
大约从6年前开始，两面针牙膏业务出现下滑迹象。
据两面针公告：2006年，两面针牙膏销量达到上市以来的最高点，销售额达3.12亿元；2007年，牙膏收入下降至1.78亿元；2010年，进一步降至1.01亿元的低点；2012财年，两面针在牙膏业务的营业总收入为0.77亿元，与2011年的1.05亿元相比，下滑了近27%。
与之相比，云南白药财报显示，2012年，云南白药的牙膏销售额为17亿元。
据熟悉两面针的业内人士介绍，从去年下半年开始，两面针对口腔事业部做了调整，意欲重振口腔业务。去年下半年，新的口腔事业部经理罗怀宇上任。
事实上，两面针在2008年的时候就曾经推出“御方”高端系列牙膏，但未能让两面针实现重振牙膏业务的愿望。
据两面针口腔事业部销售部的工作人员介绍，两面针消痛系列新品牙膏暂时不考虑流通渠道，新品渠道由之前两面针的大流通渠道改为聚焦KA(连锁卖场、中型以上超市等销售场所)渠道，另外，新品目前销售的区域主要在两面针的大本营广西市场，下半年可能进入广东市场。
两面针销售公司前高管透露，在牙膏业务上，两面针也曾经有过走高端渠道的计划，由于当时激烈的竞争环境和两面针自身的一些问题，导致该计划失败。之后，两面针牙膏的核心渠道不得不从KA渠道转向批发渠道。如今，将新品主要渠道放在KA渠道的两面针，是否会成功仍然是一个未知数。
有业内人士认为，虽然两面针“消痛”系列牙膏为国内首款符合国家2G制药标准的100%纯中药牙膏，但在目前中药牙膏已陷入了产品同质化局面，可替代产品众多。比如，云南白药主打止血，片仔癀牙膏主打凉血化瘀、消肿止痛等。
冯建军认为，2005年，两面针在牙膏领域占据全国第三的位置，凭借这样的起点，假如后继发力得当，还是存在很大的市场机会。如今牙膏市场的竞争日趋激烈，两面针在牙膏业务上荒废多年，已经错失了发展良机。在他看来，两面针能不能起死回生，关键在于两面针能否摆脱内部管理机制，灵活应对市场营销。
文章来源：第一财经日报
