改制后的上海家化被认为是国内唯一有潜力与国外日化巨头竞争的企业。3月15日，公司交出净利润大增70%的成绩单，达到6.1亿元，并许诺，期待2013年能继续保持净利润增长幅度不低于20%。
在外资品牌围攻之下，上海家化掌舵人葛文耀认为，化妆品专营店和电子商务等渠道的崛起，成为了本土日化品牌的沃土，公司将在加大品牌创新的基础上，深耕渠道和终端。
除了给自己带来好业绩，上海家化也为公募基金带来了27.07亿元的巨额浮盈。在财报公布后，公司的利润分配预案为每10股送5股派现7元(含税),成为上海家化自上市以来力度最大的分配方案。至截稿时间，上海家化股价再创新高，一度达到73元。
目标
“2013年，公司管理层力争实现营业收入不低于49.5亿元,其中产品销售收入不低于两位数增长,归属母公司的净利润增长幅度不低于20%，确保经营业绩持续增长。”3月15日，上海家化董事长葛文耀表示，在他的规划里，2013年上海家化将打造超级品牌，完善渠道和品牌布局，提高创新和营销成功率。这也成为上海家化新一年战略的主导思想。
本报获悉，在新的一年，公司将重点打造佰草集、六神和美加净三大超级品牌。其中,佰草集通过百货商店、化妆品专卖店和电子商务的渠道；六神则会主动出击，突出重点，强化品牌效应；美加净品牌则须完善品牌布局，升级换代。
此外，化妆品专营店和电子商务渠道，也将是上海家化重点推进的目标，并将推出定制品牌和产品线。公司计划在商超渠道中，形成高中低三档个人护理品牌，以这些拓宽销售渠道，增强财务表现。
本报获悉，2013年，上海家化将进入专营店渠道，在5、6月份会推出针对专营店的佰草集副牌，将有500至800家店的布局。在电商领域，上海家化正着手组建单独的电商团队，针对网购的品牌，加大电商投入。
“2011年，上海家化的电商收入约在5000万,2012年为1.6亿，未来希望达到销售收入的20%。”长期跟踪上海家化的一位研究员表示。
葛文耀认为，现阶段，化妆品专营店和电子商务等渠道的崛起，成为了本土日化品牌的沃土。
然而，不容小觑的是，在三四线市场和化妆品专营店,涌现出大批高速发展的本土品牌，继而渗入甚至反攻主流渠道，并借助电子商务渠道,很多新兴品牌得以高速发展,吸引了很多年轻消费群体。这些本土品牌也对上海家化进一步提高市场份额及盈利能力产生影响。
对于新产品的开发，葛文耀强调，“将会审慎地开发，要在理解公司和品牌的战略基础上做出开发决策。”。
葛文耀表示，改制后的家化，还要进一步优化组织结构，下放审批权力、简化审批流程，并进一步加强人才脱颖而出的条件。包括研发部、技术部和供应链等后台支持部门，要进一步增强顾客意识。
值得注意的是，上海家化改制后，上市公司向38.1%的员工实施了二期股权激励。这帮助葛文耀将原先被外企挖掉的技术人员，重新挖回来10个人。
业绩
2012年，是上海家化改制后的第一年。2011年11月，上海家化集团股权改制，实际控制人由上海市国资委变更为中国平安集团。
财报显示，2012年，公司完成了39.4亿元的预定目标，达到45亿元，同比增长 26%，净利润也增长70.1%，达到6.1亿元。销售增长主要得益于旗下“六神、美加净、佰草集”三大品牌，推动收入增长25.9%。
这样的成绩单，也被视作“集中优势资源打造三大超级品牌战略”初见成效，尽管，这业绩里亦有子公司江阴天江药业贡献的1.02亿元投资收益。
这一年，上海家化将旗下品牌梳理，关停了收益不佳的“清妃、可采、露美、珂珂”品牌，并将品牌线延伸。在渠道上，上海家化与花王合作，增强在渠道和终端的影响力，佰草集门店加强了扩张与单产提升，高夫加大市场推广力度。
2012年，上海家化新产品销售收入，占产品销售总收入的30%以上。当年，公司的研发支出，占母公司营业收入的3.1%，研发了佰草集太极丹、新七百新玉润精华液等重点产品。
2013年，被称为上海家化的新品年：佰草集推出太极丹和典萃，其中，太极丹的日销售额达10万；六神品牌继续推出去味型花露水和沐浴露，并将进入洗手液领域；美加净则再进入洗发水领域，并推出防晒霜；高夫也将于年内将推出两套主力新品。
与此同时，花王品牌的代销也不容忽视。去年，花王代销给上海家化带来约3.6亿元的收入,其中花王纸尿裤的贡献巨大。2013年，随着花王中国纸尿裤工厂的产能达产，代销收入有望继续增长。
花王的代销费用偏低，使得2012年上海家化的销售费用由35.9%降低至31.0%，进而使净利润率由10.1%回升至13.6%。
3月22日，上海家化内部的年度表彰会上，葛文耀表示，“除了研发、营销外，生产、计划、质量、终端，各方面的管理都在提升，就像桶的短板理论，最短的一块板代表企业的竞争力，任何工作都不能忽视。”
亦有投资人质疑这两年管理层为了行权，做业绩刺激股价，对佰草集等经销商加大压货力度，伤害长期利益。对此，葛文耀回答：现金流无法造假。财报显示，2012年，公司经营性现金流净额为8.3亿元，大幅增长139%，存货净额约等于一个月销售额，处于较低水平，应收账款增长慢于收入增长。
葛文耀表示，一直以来，家化最重视研发和产品质量，也重视品牌运作，直至2003年才开始重视渠道和终端，在去年的反思中，对渠道和品牌的结合、产品适合的渠道和终端有了更深的领悟，今年将会陆续有动作出台。
老品牌复兴
在创建新品牌之外，葛文耀亦在不同场合呼吁中国本土老品牌的复兴。他表示，快消品的核心竞争力是品牌。就像美国学者D.E舒尔茨对可口可乐评价：“假使全世界的可口可乐工厂在一夜之间化为乌有，只要可口可乐这一品牌在,很快又会形成可口可乐王国。”
“但不是每个老品牌都能做好，老品牌的优点是历史悠久，但有些老品牌已给消费者负面印象，要突围不是一件简单的事情。”葛文耀称。
他介绍，“譬如‘雙妹’品牌，我们组建一个团队、创造一个概念、孕育一个故事，花了将近两年的时间，然后再用了一年多时间开发产品，全部下来整整花了三年的时间，这是有关继承与创新，需要花时间和精力来完成这件事情。”
为此，他建议上海应该发展时尚产业，即中高端消费品。比如海鸥手表，他曾多次公开呼吁，希望将其打造为奢侈品。“海鸥表真的有机会，但目前状况是不可能做好。希望能够抓紧时间，在体制、机制上有些改变，从外资手中买回已两年了，不能再拖了”。
海鸥于2006年成为首批“中华老字号”，与上海家化的股权合作一波三折。
双方合作的阻力，来自于上海家化的大股东平安集团。尽管葛文耀表示，“海鸥手表我跟了3年，分析思考了一年，是最有希望、最有意义、投资回报可能最高的一个项目。”但仍遭到大股东的干预，平安集团考虑更多的是风险，是项目实施是否能成功盈利的问题。
为此，葛文耀直言：“股东不同意这个项目，我可以通过个人的资源去做这个事情，这是我的梦想，但牵扯到具体的投资跟股东之间有不同的意见，我不会硬做，也不会放弃。我去帮天津海鸥表做咨询，估计能有4000万元以上的利润。”
葛文耀于去年9月，曾将海鸥复杂的机芯情况及价值，提供给法国奢侈品集团路威酩轩（以下简称LVMH），但法国人的工作节奏，至今年1月15日才派人前往天津海鸥厂考察。
3月28日，是葛文耀为上海家化服务的28周年，今年已经67岁。他在自己实名认证的微博上写道，“我很幸运，28年前有这个平台给我，而且早已过了退休年龄，还能有很多梦想”。
文章来源：经济观察报
