迈迪品牌咨询研究员 李丽娟
2010年老男孩上映16天便突破4600万的在线点播量，火爆场面引爆了微电影热潮。2011年微电影行业数据分析显示89.6%的人群愿意接受微电影“广告”,同时由于微电影具有制作成本低、制作周期短、制作门槛低的优点，各大企业便如同发现新大陆一般发现了除传统硬广告、植入式广告以外的另一种更有效品牌传播途径，纷纷投拍微电影，如卡地亚珠宝的《探索卡地亚》、Ecco的《爱步爱我》等等，但是是否微电影就成为了品牌传播的有力武器呢？
最近,黄酒企业古越龙山也推出了系列微电影，笔者欣赏完之后感觉很遗憾： 电影中出现的公司产品更像是牵强的植入性广告，微电影的主题诉求（和逝去的青春说再见）和公司的品牌诉求（传统时尚双发展）毫无关联。另一方面，公司的目标人群是高端商务人士，该部微电影的整体基调感觉为80后量身打造，因此很难引起公司目标人群的认可更有甚者会引起反感.因此，从生意的角度来看，该笔支出的投资回报为零甚至可能为负。总体来看，该微电影艺术性足够而科学性不足。
微电影本身是很好的品牌传播手段，其利用具有艺术性的手段吸引消费者主动获取，用和品牌诉求一致的主题引起消费者的情感共鸣，从而达到品牌传播的目的。但笔者不希望看到更多的企业因为缺乏系统性的理解而在这一手段上浪费资源，事倍功半。所以就微电影的传播谈谈自己的理解。
迈迪认为品牌传播是要服务于品牌资产的，而作为品牌传播的一种工具，微电影的诉求要把握自身产品的特质和核心消费者的诉求，这样才能真正做到有的放矢，为消费者带来娱乐的同时为企业带来生意价值。
以可爱多2012年4月中旬发布的微电影《这一刻，爱吧》为例，2012年4月中旬在网络首播后，一个月总播放量已突破6000万次，评论留言据不完全统计已超过十万条，已有600多家网站及大型论坛自发转发了该微电影（数据来自雅虎网）。虽然笔者并无具体销售数据直接说明该系列微电影为可爱多的销售量有多少贡献，但网友的“看完《这一刻，爱吧》，也想买个可爱多来吃”评论至少从侧面反映了该微电影得到了消费者的认同，激起了消费者的购买欲望。
但可爱多微电影营销的成功不是偶然的，仔细思考可以发现其成功的要素是找准了who, what和how，具体展开来是：
首先，聚焦目标消费群体（who）。可爱多的目标消费者是15-24岁的年轻人，这部分群体基本是学生。该群体热情、青春、积极向上，爱情于他们而言是非常美好且值得憧憬的事情。《这一刻，爱吧》表达的的主题为“爱情象限”理论，每一个象限讲述一个爱情故事，演绎当下青年男女的爱情观。微电影积极向上的爱情主张打动了消费者的心,并且让消费者不由自主的去考虑自己处于哪一个爱情象限,增强了消费者对品牌的印象.
其次，展现品牌诉求点（what）。一直以来，可爱多冰激凌所倡导的核心是积极向上的青春爱情观。同时，可爱多冰激凌甜蜜丰富的口感和青春爱情的甜蜜味道不谋而合，正因如此，可爱多冰激凌受到广大学生的喜欢。微电影《这一刻，爱吧》的爱情主题也告诉消费者，要积极的追求爱情，和品牌诉求非常一致。
最后，找准who和what后，可爱多推出的以青春爱情为主题的微电影营销活动（how）就非常具有针对性了。可爱多微电影发布的渠道是在其人人网品牌主页，一方面因为学生是人人网的主要使用群体，在此渠道发布能够有效的触及到目标消费者。另一方面用户在人人网不仅可以观看影片，还可以参加为电影专门设计的“爱情象限”测试，定位自己的爱情象限，并分享到新鲜事中，吸引更多的好友点击参与。《这一刻，爱吧》在可爱多人人网品牌主页上线不到两周，好友人数即增长了近4000，直逼13万。网友对于《这一刻，爱吧》的最真实的感受和共鸣吸引更多的消费者主动去点播来看，形成了一张巨大的口碑传播网。
当然，有观众称微电影是更高级的广告或者是长广告，但可爱多微电影营销的成功告诉我们微电影和普通硬广告存在质的区别。微电影摒弃了广告对产品赤裸裸的宣传，利用更加柔和的方式和故事情节打动消费者，让观众在愉悦的心情下接受企业所要诉求的信息。同时，微电影淡化了企业的产品特质，更多的凸显品牌理念，让消费者在情感上和品牌诉求形成共鸣。正如网友对《这一刻，爱吧》的评论 “虽然整部电影充满了可爱多的广告，但影片还是让我非常有触动”，情感的共鸣会弱化单纯植入式广告给观众带来的负面和抵触情绪。既让消费者接受品牌，达到传播目的，又让消费者心情愉悦，何乐而不为？
总而言之，聚焦目标消费者群体（who）和品牌理念(what)的微电影才能真正发挥其巨大的效益，以情感打动消费者，于潜移默化之中强化消费者对品牌的认同。未来，也许会有更多的新型工具进入到品牌传播大军中，但变化的是形式不变的是本质。无论采用何种品牌传播方式，品牌传播始终要遵循服务于品牌资产的理念，做有针对性的品牌传播。
