迈迪品牌咨询副总监 邓红斌
商业地产需求大，但竞争日趋激烈
毋庸置疑，中国的商业地产行业正处于一个供求两旺的黄金发展期。这主要得益于中国经济的高速增长，城市化率不断地提高，越来越多的人向城市聚集。新兴城区的崛起、旧城的翻新改造，带动城市发展的同时，也带来了包括地方政府、商家、消费者在内的各利益相关体对商业地产的极大需求。
另一方面，中国住宅地产受制于政策的逼仄市场空间、戴着镣铐跳舞的半开放市场性质，让大量的住宅地产商觊觎着商业地产这块肥肉，纷纷开拓商业地产业务，让原本就竞争日益激烈的商业地产市场，变得更加火热！
然而，2012年5月21日，中国社会科学院财经院、利丰研究中心与社会科学文献出版社联合推出的《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2011～2012）》却给这个火热的行业泼了一瓢冷水。《报告》指出，2011年，因为“内忧外患”，许多陌生面孔进入商业地产领域，为备受打击的中国楼市打了一剂强心针，这样的现象在短期内转移了可能出现的矛盾，却极有可能将楼市从一个漩涡推向另一个漩涡。《报告》认为，随着2011年大量的投资都投向二、三线城市地区，激增的商业地产项目得不到客群来支撑，商业项目同质化现象严重，2012年的商业地产将进入一个相对艰难的时期，行业洗牌加剧，或将出现一批开发商的死亡。《报告》预测，在2012年的商业地产界，将不乏兼并、重组等现象。
综合运营管理是第一产品力
任何一个行业在飞速发展的时候，都会面临一系列机遇和挑战。抓住机遇、化解挑战的关键是在把握行业本质、提升核心竞争力的基础上构建强势品牌。因为品牌且只有品牌才是企业获得市场、赢得竞争、顺应优胜劣汰自然法则的终极利器！迈迪认为，商业地产跟住宅地产虽然同属地产行业，其产品也紧密关联，但在市场开放程度、核心利益相关体的需求、运营管理等方面有着很大不同。相对住宅地产的政策调控来说，商业地产的市场化程度相对较高；就利益相关体而言，住宅地产面对的主要是政府、金融机构和消费者，而商业地产还要面临另外一个核心群体——商户（租户）。住宅地产主要满足的是消费者的居住需求、政府的经济发展需求和金融机构的资金回报需求，而商业地产却同时要满足商户（租户）的投资需求，消费者的购、食、娱需求，政府的市政建设、就业与税收、拉动内需等需求，以及金融机构的资金回报需求。从运营管理方面看，住宅地产从开发、建成到销售直接进入终端，而商业地产从开发、建成到销售只是开端，后续的运营管理才是更重要的工作。对商业地产企业来说，良好的商业地产运营既是商业物业增值的最好途径，也是满足各核心利益相关体需求、为他们创造价值的最好办法。因此，如何维护与承租商以及终端消费者之间的关系是商业地产商的核心竞争力。
以快速崛起的万达为例，其成功的关键就在于把握行业本质，瞄准核心利益相关体的需求，不仅做好商业地产的开发，更做好后续的运营。万达反复研究如何让商户（租户）赚钱，如何为消费者提供一站式的消费体验。为了落实“一座万达广场，一个城市中心”的品牌承诺，万达每年会进行商户的品牌梳理，评判出继续保留的商家名单。其结果是，在万达广场里，每平米的绩效是外面店的2倍以上，万达自己运营的三个品牌的收入，都是外面店的2.9倍以上！正因为如此，万达广场才得到了全球范围内独有战略眼光和发展眼光的顶级品牌连锁企业的持续关注和支持：与全球多家跨国企业签署联合发展协议，将全球500强商业巨头和国内顶尖商业连锁企业作为自身战略合作伙伴，拥有超过5000家次主力店和中小店面租户资源。对于普通消费者来说，无论是室内步行街、万千百货，抑或万达影城、大玩家、大歌星KTV，都可以满足他们一站式购物、休闲、娱乐的需求。而在各地政府看来，万达的商业地产，是典型的企业效益与社会效益高度统一的项目。据统计，万达每一个城市综合体的正常运作能够创造一万个左右稳定的就业岗位，同时为政府和国家提供数额巨大且非常稳定的税收。从某种意义上而言，万达广场绝非简单的商业工程，它同时也是利国利民利城的“造福工程”。迄今为止，万达集团已在全国开业70余座万达广场、28家五星级酒店、726块电影银幕、40家百货店、45家量贩KTV，年收入达1051亿元。“万达”已经成为中国商业地产无人不晓的第一品牌！
市场发展不平衡，品牌建设相当初级
然而，放眼中国的商业地产行业，由于区域经济发展的不平衡，导致商业地产市场发展也极度不平衡。主要表现在，第一，不同层级市场处于行业发展的不同阶段，一线城市商业地产起步较早，发展相对成熟，竞争也比较激烈。二三线城市正在崛起，已经成为下一个竞争的主战场。而四、五线城市则相对落后；第二，不同商业地产业态的发展也极不平衡，一般来说，CBD和购物中心发展相对比较早，而其他业态发展相对缓慢。第三，由于决定商业地产发展的主要资源——土地掌握在区域政府手里，而能否从政府手里拿到想要的地块，不光取决于商业地产企业的资金实力、投资眼光，还取决于政府关系等综合影响力，所以，来自不同区域市场的商业地产企业其发展也不平衡。在这样一个高度“散乱”的行业态势下，商业地产企业品牌建设散、乱、差自不待言。大量的商业地产企业，还停留在“拿地——建项目——卖商铺”的入门级水平，只顾得上跑马圈地，根本谈不上后续的综合运营管理，更谈不上战略性的品牌管理；还有一些企业，只注重零星地产项目的开发，就项目卖项目；也有一些企业，凭借一些有影响力的项目品牌，在异地复制与拷贝的同时，做品牌资产积累；少数知名度高、有一定影响力的商业地产企业，尽管具备发展企业品牌的意识，却缺乏清晰的品牌核心价值诉求和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种品牌沟通手段来统一进行品牌传播的能力和管理体系。“在品牌建设方面，除了万达、华润、凯德置地等企业外，大多数国内的商业地产企业基本上还处于小学生的水平”，资深业内人士如是说。商业地产品牌建设4个关键要素迈迪认为，全行业的品牌建设滞后，对一些有志于脱颖而出的商业地产企业来说，却是一个大好机会，因为这意味着，在大家都处于同一水平线上的时候，谁能最先、最早、最快、最科学地迈出品牌建设的步伐，谁就能取得先机！那么，如何有序有效地开展商业地产品牌建设呢？
商业品牌建设的关键要素有哪些呢？
首先，品牌建设的终极目的是生意发展，而不是虚幻的形象打造工程；其次，品牌建设是一个系统工程，需要在全面品牌诊断的前提下，定制化的做适合企业自身情况的品牌规划。具体来说，有以下4个关键环节：
第一，正确的战场选择，包括在哪些区域市场进入哪些业态。不同的战场，决定了行业发展的阶段、可能遭遇的竞争对手和对企业综合能力需求的不同。举例说，昆明5年内在建和拟建的商业总体量将达到1400万平方米左右，包括华润、中粮、恒隆等地产大鳄都位列其间。其中不乏商业面积超过百万平方米的项目，且各个企业都宣称要做“定位高端”的综合体。在长沙，2011年就有14个商业综合体入市，万达、华远、香港九龙仓、香港新世界等都在当地拥有几十万或上百万平方米的高端商业项目。成都2012年有40个商业综合体同时在开工建设当中，福州有9个同时在建。显而易见，战场就是商业地产企业生存发展的外部环境，直接决定了企业如何因应环境，规划品牌策略。
第二，清晰的品牌架构确保项目品牌和企业品牌同步建设。房地产业的品牌有企业品牌和项目品牌之分。企业品牌反映的是利益相关体对企业整体的认知，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。企业品牌离不开项目品牌的支持，提升项目价值品牌的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同；反之，消费者也容易将企业品牌的情感转移到项目品牌上，提升项目品牌的价值，带动项目的销售。通过清晰的品牌架构体系，达成品牌传播过程中项目品牌和企业品牌的良好互动，实现品牌资产的累积和提升。
第三，明确的利益相关体界定和品牌核心价值定位。不同的战场，决定了各个商业地产企业面对的利益相关体不同，不同的利益相关体，又决定了他们的需求各异。举例说， 在二线城市，最大的需求是通过城市（镇）综合体来带动城市的发展，满足老百姓的吃喝玩乐需求，拉动消费，而在三、四线城市却更多是对社区商场的需求。无论是项目品牌还是企业品牌，通过利益相关体的界定和品牌核心价值定位，其实是回答我们应该面对哪些人回答“我是谁”、“我的价值是什么”的问题。
第四，基于明确的品牌定位自内而外的进行品牌沟通和传播。无论是项目品牌还是企业品牌，品牌的影响力都是从内而外地发生的。企业内部的品牌沟通是企业针对外部其他利益相关体进行品牌传播的基础和前提。很难想象，连内部员工都影响不到的品牌会对外部利益相关体产生强烈影响。因此，通过内部的品牌沟通，让每个员工成为品牌大使，在此基础上再推动外部传播影响其他利益相关体，最终拉动生意增长和品牌资产提升，是商业地产品牌建设的关键！
