前言
“在神州，就算是优衣库，我们也不克不及输。”凡客诚品公司CEO陈年的这个自信到底从何而来呢?首先让我们来看看近期凡客爆出惊人的增长：2009年的销售额是6亿元，2011年销售额将冲击60亿元，几乎是2010年销售额的3倍，广告投放额也将达到10亿元。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”从韩寒为凡客诚品(Vancl)代言的广告如今充斥在北京的地铁或公交的路牌广告上，与之搭配的另一则凡客代言广告是王珞丹所作。发挥名人效应的同时，注重解读品牌含义，每个人都有自己的选择，可是不同的人却有相同选择，从而引发共鸣!
2007年10月出生的凡客的确跑得够快。作为网络上的快时尚品牌，凡客提供合理价位的高性价比产品，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。通过名人代言和病毒营销等手段，凡客不断扩大品牌知名度，销售业绩一路上升。根据华瑞网标公司的调查，仅在2009年VANCL投入网络的广告费用为5.2亿元，在全中国排名第二，超过了耐克，联想集团和大型汽车制造商。
2009年6月，Vancl以吊带+内衣功能性女装Bra-T蚕食优衣库Uniqlo市场，39元低价令优衣库颇为尴尬，无从还击。业内人士估计在不久的将来，Vancl与优衣库之间的正面交锋会愈来愈多。
2010年3月，快时尚品牌H&M在北京公交候车亭做大规模推广，为其新店开业造势。5月4日，Vancl的线下公交候车亭告白出此刻北京的大街冷巷，在告白气势气魄与H&M颇为相仿，但重点推荐的产品价格均在99元以下，比H&M的价格更具吸万有引力，很容易吸引消费者的关注。这种步步催逼的推广策略，表白Vancl正在与H&M形成正面对抗。陈年甚至在Vancl内部放言说：H&M在中国不是我们的对手，他们怎么投放我们都能达到一样的影响力。
2010年5月凡客诚品T恤产品降价一半，从59元大幅降至29元，Vancl将该印花T恤产品系列定名为T，意在与UT进行正面对抗，UT是优衣库最重要的产品线之一，优衣库的上海旗舰店于2010年5月中旬开业，主打产品为UT(Uniqlo-T恤)的价格在59元-99元不等。为了提前狙击优衣库，Vancl抢先10天推出29元T恤，其品质与预设均与优衣库不相上下，而价格却极具竞争力。Vancl此举正面与优衣库拉开“T恤大战”，令优衣库手足无措，没有办法快速跟进。
继纽约、伦敦、巴黎后，Uniqlo优衣库的第四家寰球旗舰店，这个时候也是亚洲首家寰球旗舰店shanghai南京西路店将于5月15日浩大开幕。引认为傲的约3300平方米的停业面积，是迄今最大的Uniqlo优衣库店铺。集结了UNIQLO优衣库以后最高水准的商品，VMD、店铺经营、创意水准，最新最盛行的UNIQLO优衣库将闪亮退场。
优衣库在淘宝商城的旗舰店开张，凭仗日交易额55万元的惊人佳绩，将杰克琼斯坚持的47万日销售记录刷新，曾经一度成为淘宝的日销售冠军，2010年10月份的单月销售额更是打破1000万元整，成为淘宝商城第一家进入月出售千万元级的服装店。就目前来看，日销售额基本都能达到30万元人民币，高的时候更达到50万元人民币。按最低值计算，年销售已然是上亿元的规模，并还在不断提升中。优衣库中国区董事总经理潘宁说，年轻人多易尝试和接受新东西。作为风潮之领导者，优衣库提出，务求让年轻人人亲身感受现代、简约、自然、高品质且易于搭配的新商品魅力。H&M，ZARA等品牌表示近期也会在中国开设网店，将掀起了一股快时尚品牌的网销热。
原先凡客主攻网销领域，国际快时尚品牌们主要集中在门店销售，相互之间并没有产生直接的冲突，但现在同为快时尚定位的洋品牌网销渐热，2010年中，凡客公司更爆料出正在谋划开出实体店的消息。
目前，凡客旗下又建立起V+网站，为一些知名服装品牌提供销售平台。既销售其他厂家的知名品牌，又有平价的自有服装品牌，凡客的品牌定位到底在哪里?Vancl与V+在业务上看似形成了互补，但从品牌塑造上来说，Vancl和V+的共存，却让凡客的品牌变得更加模糊。凡客该如何协调好两个品牌的关系?
一 凡客的品牌定位和品牌策略
凡客品牌定位
互联网时尚生活品牌
提倡简单得体的生活方式
坚持国际一线品质、合理价位
致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活
凡客品牌策略
1、网络直销的模式
网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。
2、轻资产模式
从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。
二、优衣库在中国的品牌定位和品牌策略
优衣库Uniqlo是全球十大休闲服饰品牌，也是SPA零售模式的代表性企业之一。SPA(自有品牌服装专业零售商)模式，是指当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的营销方 式。其特点是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。SPA已经使 GAP、优衣库、无印良品、ZARA等众多知名品牌获得成功。
优衣库Uniqlo作为日本市场占有率最高的休闲服饰品牌，已有20多年的运营经验。根据必卖电子商务外包机构的分析：2002年Uniqlo进入中国市场，其实体店的品牌体验功能已构建了一定的品牌形象和消费者忠诚度;同时，优衣库有近10年的网络销售经验，拥有日本服装类网络销售量最高的电子商务网站。这些都奠定了优衣库进一步开拓中国市场的优势。优衣库初入中国的时候定位为大众休闲服装，用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战，这显然是错误的策略。从2005年开始，优衣库开始调整 中国市场的竞争策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。这一定位有效地吸引了中国新兴的中产阶级，也符合金融危机下消费者 回归注重性价比的消费模式。
快速而海量的设计也是优衣库高性价比背后的支撑力。比如每年夏天仅推出的印花T恤系列就有几百款的量，还各有主题，消费者总能找到自己喜欢的款式。而这正是“Fast Fashion”(快时尚)品牌必备的素质之一。
撇开像凡客一样高昂的代言费，实在不能从中获取多大利润，必须另辟蹊径!为了迅速扩大市场，优衣库的管理层决定采用门户网站的广告投放，按照销售分成的方式，也就是说，每销售一单，广告商从中间拿走一定的比例的推广方式，便能很好地控制了成本投入，更认识到了市场的需求。
凭借淘宝的优势资源，优衣库摆脱了许多常规方式的限制，通过淘宝商城B2C平台迅速地扩大了在中国消费市场上的份额。这既实现了网络销售，又有助于品牌的网络品牌形象建设。优衣库与淘宝商城合作的B2C模式的成功，不是“服装”与“淘宝”简单相加的结果，背后存在着许多必然的因素。优衣库与淘宝网的战略合作，表明越来越多的国际企业已经认识到了电子商务在中国市场的重要性。除了在淘宝开设旗舰店以外，优衣库与淘宝合作在自己的官方网站上也开设了购物平台，这个平台的支付系统和维护也是与淘宝合作。这不仅整合了淘宝资源进行互联网营销，也更好地保持了优衣库在全球统一的品牌形象。
三 Vancl面临的困境
作为国内该领域的领导羊，很多跟随着在后面紧跟，面临的竞争将会越加激烈。一方面，垂直服装类网上零售商在2010年中国服装B2C网上零售市场中表现活跃。凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。电子商务营销专家黄相如认为：处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎以及玛萨玛索等厂商将在2011年进一步缩小与凡客诚品之间的差距。另一方面，行业互联网化的趋势明显，传统服装品牌开始布局网上零售市场。GAP、优衣库、无印良品、ZARA等众多国际国内知名品牌通过与淘宝商城，当当、卓越、京东，自建B2C商城等模式快速建立起网上零售平台。
未来中国服装网上零售市场发展的主要动力来源将由网上零售企业转向传统服装企业。在2011年网上零售平台商将成为传统企业进入网上零售市场的重要入口。平台厂商提供的服务将帮助更多的传统企业进入网上零售市场。
1、品牌缺乏知名度和吸引力
由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。
2、过分依赖广告投放
如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。
3、产品线单一影响成交率
尽管Vancl目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。
四 Vancl的出路在哪里
Vancl的单品牌服装B2C品牌的出路在哪里呢?
1、只有坚持线上线下(即网络店铺+商场实体店铺)相结合的方式，方有可能获得持续稳定的发展。
满足国人"眼见为实"的消费心理;
增加曝光率，提升品牌形象;
消除充斥网络的负面影响;
分店可作区域配送中心，大幅降低配送成本
2、明确企业定位，强化核心竞争力
品牌优势和资源整合能力才是凡客的核心竞争力，凡客没有自己的工厂，没有自己的物流公司，没有自己的服装设计、也没有自己的质量监控，它所做的就是通过呼叫中心和互联网手机市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给供应商，制定阶段的市场计划。没有自己的工厂，这没有什么奇怪的，耐克，阿迪等都是这样的企业，凡客现在要做的是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台。
3、树立品牌形象
凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品覆盖了男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大分类，产品很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定，因而反而不如一女士内衣起家，专营女装的梦芭莎，时尚专业男装玛索玛索。
五 Vancle未来的挑战
目前网络的男式衬衫销售企业的定位、价格、服务各方面都有差异，从企业的发展规律来讲，从开始百分之几百的增长到速度放缓、稳定是一个初创企业必经的过程，整个行业的未来发展空间比较大，这种销售模式处于一个成长阶段，因此并不是一家的销售增加了另一家就会减少，都会有许多的机会，具体要看各家企业的运营与操作。
对于电子商务企业来说，如果重视的是利润那么很可能限制投入，在这种情况下，就算获得了收益，却很可能输掉市场份额。随着用户网购服装习惯日渐养成，尤其是女性群体对服装网购认知的不断提升，服装类电子商务B2C网站很有可能成为增长最快的电子商务细分种类之一。在如今快速增长的市场环境中对于电子商务这一行的企业家，我们必须认识到再消费者心中，并不是只有LV才事最好，奢侈品并不是人人都能享受!换句话说，他们大部分人会倾向于市场份额而不是利润。不过，作为一个新兴行业的企业，其面临的未来挑战则会是多方面的。
其实包括Vancl未来最大的潜在挑战并不是目前已存的同类电子商务企业，而是未来可能传统的服装品牌商向网络进军。例如像报喜鸟这样衬衫生产商推出“BONO”宝鸟品牌进行网络销售的试水，而且据悉雅戈尔也在酝酿未来进行网络销售。
但传统生产商对于如何平衡网络与线下的销售，电子商务方面经验的欠缺，使得进军网络的前景和问题大家都清楚，但怎样来平衡和解决，却没有一个好的方法;而对于网络销售企业来讲，传统企业有许多供应链与流程、资源、反应速度等方面的东西，是经过长期的生产与积累而来的，这些电子商务公司难以短时间内达到。据业内人士介绍，目前的情况一些传统生产商进军网络可能会使用第二品牌，以期减少对原有品牌的冲击。
而电子商务企业也许要在传统企业还未发力之前，尽量抢占滩头阵地。艾瑞分析师则认为，未来线下向线下、线下向线上这种融合趋势都可能发生，这要根据不同的品牌的定位、销售的策略、营销的手段等而不同。而在电子商务这个领域，持续提供性价比高的新产品、管理上的改进、用户体验与具体执行上的一以贯之与改进、应对未来更大规模订单时的更强处理能力与对供应链的掌控则会是决定未来其是否能稳定并壮大的关键。
编后语
如果只是单纯地模仿PPG，一定不会有今天的Vancl.公司初创时期，陈年就看清了PPG的最大弱点，PPG将大量资金投放到报纸、杂志甚至是电视上做广告。数亿规模的广告，真正形成的销售可能只是广告的三分之一。互联网就是凡客诚品最大的利器。而VANCL也借助着这一股强劲力量，更加野心勃勃。近期，在接受媒体采访时，陈年表示VANCL至少应该做得比优衣库大，1000亿是VANCL应该有的梦想。至于Vancl与Uniqlo在中国的品牌之战到底谁与争锋?我们拭目以待!我们更加期待的是能早日看到Vancl梦想成真的时刻。
文章来源：哈佛商业评论网
作者：黄相如
