谈起雀巢，无人不晓。但作为全球食品巨头之子的雀巢中国，深耕中国市场32年，截至2018年营收仍仅473亿。为此，我们基于品牌布局视角，从强势品牌建设、市场容量评估、多品牌建设三维度出发，解剖雀巢中国的千亿困局，以期找到雀巢中国实现千亿的破局关键。
强势品牌建设：自有培育与本土收购并行，强势品牌多
1.第一阶段，重点培育咖啡品类，雀巢成咖啡代名词
1987年，雀巢正式进驻中国市场，进驻初期重点发力咖啡品类。1989年雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了！”的经典广告语家喻户晓，雀巢在中国几乎成了咖啡的代名词。
2.第二阶段，收购了惠氏、太太乐、徐福记等中国本土市场的强势品牌
20世纪90末，雀巢中国便开启了频繁的本土化并购，1999-2012年的13年间并购达7起。中国市场婴儿奶粉领域的第一品牌惠氏；鸡精、糖果等细分市场的强势品牌太太乐、徐福记等纷纷被雀巢中国收归旗下。
市场容量评估：业务品类多元，市场规模尚可
经过自有培育与本土并购，雀巢中国聚焦食品和饮料领域，在中国市场重点发展了速溶咖啡、婴儿奶粉、瓶用水、植物蛋白饮料、鸡精等8大业务品类。整合市场信息发现，8个品类在中国的总市场规模约为5800多亿，市场规模尚可。
多品牌建设：品牌众多，但品牌布局不佳
多品类的快速输入和本土化品牌的频繁并购，使雀巢中国在品牌建设上呈现典型的多牌多品现象。但除婴儿奶粉和速溶咖啡两大品类外，其他业务品类品牌布局表现不佳，具体如下：
大品类中非强品牌：雀巢中国在瓶装水、植物蛋白饮料、冰淇淋三个大品类中市场份额较小，品牌影响力不够。
强品牌局限小品类：糖果、鸡精等强势品牌局限于小品类，未能发挥强势品牌的带动作用，拓展业务边界，成为大市场中的强品牌。
综上，可以看出，雀巢中国深耕中国市场32年，营收仍不过500亿，根本原因在于未能做好品牌布局。可以说，在拥有大市场和强品牌的优势下，雀巢中国一旦突破品牌布局困境，将现有大品类中的弱品牌打造成强品牌，或小品类中的强品牌拓宽业务边界，占据“大市场*强品牌*多品牌”三大驱动力，千亿将指日可待。
