本期导读：
之前，小编走访考察了生物医药、电缆龙头、新能源全球三甲，家庭消费品企业，分享了“品牌授权”、“品牌5年规划”、“集团品牌定位”、“多品牌布局”等集团品牌部的亮点工程。
那么，小编这次走访的大型工业品企业，又会有什么收获呢？
Z集团是中国重型汽车工业的摇篮。1960年生产制作了新中国第一辆重型汽车-黄河牌JN150，结束了中国不能造重型汽车的历史。在此基础上，又陆续引进奥地利斯太尔、德国曼等国外先进重型汽车技术，不断改进，成功开发出具有世界先进水平的MC/MT系列发动机、汕德卡/T7H系列整车等先进重型汽车整车及关键总成技术和产品。经过六十多年发展，现已成长为中国最大的重汽汽车生产基地和具有一定国际竞争力的大型现代化企业集团。
对于车辆技术先进、历史悠久、口碑甚好的Z集团，好车好卖应该是顺理成章的事情。但是在这件事情顺利成章之前，企业也曾经历过一段一波三折的故事。
多品牌业务格局，问题更多了
市场也没有达到预期高度
原来，Z集团在引进德国“曼”技术之后，为了确保集团能在不同档次的市场均占据竞争优势，实现规模效益，同时又有利于集团品牌整体的发展。Z集团决定用四个独立产品品牌分别主打高端、中高端和中低端不同细分市场的品牌架构，将集团品牌退居幕后。
但是事与愿违，四大品牌打天下，谋划时很美，但落地过程中问题重重，集团品牌部心好累：不同品牌的配置要不要区隔，怎么区隔；不同的品牌的营销要不要区隔，怎么区隔？预算怎么分配？项目怎么分配？甚至一幅主KV上主打品牌与周边品牌怎么确定？
业绩表现，也并未随着品牌的增多，从而去占领全部细分市场，反而因为品牌的多元复杂，不清晰细分市场的占位策略。营销端看着集团品牌部，也是一样的郁闷，心好累。
资源配置上，从一个集团品牌变成四个产品品牌，品牌logo增加，门店增加，人员和组织也相应增加。logo使用如何规范？门店资源如何配置？人员、组织怎么协调？一系列的问题，集团后台也跟着纠结。
正如一位集团高管会议上的感慨：“从1956年开始，我们就造车，一辈子了，说句不客气的话，只要谁说出来要什么车，我们都能造出来。可怎么卖成4个品牌呢？”。为此，董事长指示集团品牌部，通过各产品品牌的全新定位，把各自产品的优势利益说清楚，解决好车难卖的问题。
集团品牌架构
多品牌困境下的破题之道
正当此时，在一次迈迪集团品牌公开课上，Z集团品牌部与迈迪结缘。为了解决集团难题，迈迪迅速组建专家团，寻找破题之道。通过对重型汽车用户购车路径的深入研究剖析。迈迪发现，Z集团四大品牌的纠缠问题是表象，集团品牌架构的缺失才是阻碍与关键所在。
集团品牌架构：
品牌小科普：集团品牌架构，对内可以界定业务战略-业务范围及重点，有效整合内部资源有效协同事业领域、产品线以及产品间的品牌关系；传递清晰的品牌内涵，进行有效品牌延伸和品牌区隔，让利益相关体清晰认知品牌，强化品牌影响力，促使品牌资产增值。规划集团品牌架构，可以实现企集团品牌价值的最大化和品牌资产的持续提升，驱动业务发展！
迈迪专家团从用户认知出发，对集团品牌及4个子品牌之间，是集团品牌拉动产品，还是产品品牌驱动集团，回归品牌战略原点：围绕用户购买驱动进行细致周密的诊断，基于用户购买驱动，为Z集团规划梳理了新的品牌模式。并为集团核心品牌构建了可落地、有力量的品牌核心价值。
一、以用户购买驱动为导向，作为集团品牌架构重塑的基础
不同于之前单纯的市场档次划分方法，用户对品牌的认知，才是集团生意成功的基础。本次以用户购买驱动为导向，作为集团品牌架构重塑的基础。在用户为本的理念驱动下，Z集团清晰了自身集团品牌与产品品牌各自的生意价值和应扮演的角色，就现有品牌而言，集团品牌才是驱动用户购买产品的关键前提，才是最需要在传播中凸显的。基于此，集团品牌部在传播对象、传播主体上有了指向明确的目标方向。
二、为最有生意价值的品牌导入核心价值定位，为集团整体赋能
基于集团品牌对用户购买驱动重要性的发掘，迈迪还从行业趋势（未来是什么）、用户需求（用户要什么）、集团特质（企业有什么）三个维度帮助Z集团锁定了集团品牌的核心价值，为集团品牌成功赋能。在集团品牌核心价值的引领下，产品品牌进行了有效的落地演绎。集团品牌部在传播内容上也有了清晰的指向。
“不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层”。Z集团通过品牌架构规划，理清了品牌布局，找到了自己最有用户价值的品牌，确定了自己品牌建设的方向，通过为最有价值的集团品牌进行定位赋能，Z集团业绩，仅一年就增加了400亿元。同时，集团门店、品牌logo使用、人员、组织等也都有了聚焦，也都归于清晰。
正如迈迪合伙人柳伟强先生所说：“品牌多不是多品牌。任何的品牌工作都是在企业现行的品牌架构下进行的。品牌架构不给力，品牌工作做的再多，都只是杯水车薪的结果；通过用户驱动的品牌架构规划，优先理清顶层问题，品牌必将发挥事半功倍的效果！”
小编注：
如需进一步了解集团品牌架构的知识体系，请电联迈迪小编4007200518。
