前言
从十二五到十三五，中国企业致力于奠定产品与规模的竞争力，品牌并非是建设的重点；而十四五规划已明确指向了“世界一流”，品牌建设已不可或缺。
十二五、十三五时期我国的整体目标是国内生产总值翻一番，在这一阶段，发展的重点始终离不开规模化。而到了十四五时期，在历史进程的阶段转换（内部拉力）以及全球竞争格局的改变（外部推力）的共同作用下，发展的主题将从“做大”进阶为“做强”。“成为世界一流强国”的提出，宣告进入了品牌发力的关键阶段。
对于企业而言，“世界一流”意味着不仅要具有较大的规模和良好的业绩、提供卓越的产品和服务，更要求具备强大的品牌影响力和国际化水平。
十四五规划，三个标志性转变，品牌已不可或缺
1. 历史任务的转换和拔高，开启全面建设社会主义现代化国家新征程（大战略布局思维）
2. 民生保障向实现高品质生活转变，不再只是满足基本需求
（高端化进程思维）
3. 竞争格局从梯队追赶发达国家转化为局部同台竞技，从追随者开始向领路者转型
（国际一流化格局思维）
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大战略布局思维下
作为战略题眼，品牌建设不能缺席
我国制造业在全球产业链中附加值始终处于低位，随着工业发展向4.0时代的演化推进，将进一步受到上下游挤压，附加价值将随之进一步向两端集中。在日趋激烈的内部拉力与外部推力的共同作用下，就进一步要求中国企业必须向产业链高附加值环节开展大战略布局。
品牌布局的缺失，将导致中国企业在全球战略布局、业务战略布局时完全依赖产品与成本优势。缺乏有竞争力的优质品牌竞争力，缺乏深谋远虑的品牌战略的引领力，高质量发展的瓶颈难以打开，则将在中国打造世界一流企业，获取全球市场方面面临前所未有的迫切局面。
在下一阶段的发展中，尤其是在愈演愈烈的国际竞争中，品牌短板的问题与隐患将伴随中国企业大战略布局的进程，日益成为做大做优做强的拖累与掣肘。所以，十四五规划中，企业品牌的战略规划发展，对于企业自身竞争力的增强、产业结构的升级乃至整个国家竞争力的提升及民族经济的发展，都具有重要战略性题眼的意义。
2
继往开来的高端化进程思维下
作为指路引领，品牌建设不能缺席
面对“劳动密集型产业流出，中高端产业回流发达国家”的双流出局面，中国企业在十四五期间面临的迫切课题之一，是如何从规模化制造、中低端价格档次走向行业或产业的头部。
我们大部分企业往往是从规模化起步发展而来的，低价格与低成本挂钩的思维，形成了价格与成本挂钩的定式。于是，发展到一定阶段，利润、毛利、现金流风险往往都从隐患成为了问题，所以需要高质量发展，自然开始觊觎高端市场。谁不想高端化! 然而，做好高端市场谈何容易？总是寄望于提高成本来提升产品，来提升价格，可杀出一条血路怎奈如此之难？而拿现有产品、服务去涨价，则更是阻力重重，也忧心忡忡。
这就是现状，中国自主高端品牌发展水平落后的现状。在高质量发展、高端化进程中，品牌的缺席，将是至大至深的障碍与桎梏。
3
前所未有的国际一流化格局思维下
作为关键突破口，品牌建设更不能缺席
历史进程的阶段转换为中国设定了建设社会主义现代化强国的进阶目标。不能再满足于简单、初级的提质增效，而必须对标国际一流水平，结合自身国情和区域格局，拉动经济实现更高质量的发展。
收购海外知名品牌是中国企业快速拓展国际市场，实现市场延伸的主要手段。然而，2016-2018年，中资并购美国企业中有27例被拒。中国对外投资正在遭遇“卡脖子”，这将对我国利用国外知名品牌等优质资源促进国内发展造成重大影响。
更何况，即便收购成功，又会不会管，会不会用，哪个部门来管，哪个部门来用呢？
收购国外高端品牌,是买船出海,只是权益之计！
打造自主品牌国际化,才是造船出海,是百年大计！
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十四五期间
中国企业的品牌建设规划可以考虑三大类型
1、从高质量发展走向高端化，首选品牌价值定位战略
中国企业在十四五期间如何从规模化制造走向行业或产业的头部，其核心议题实际是如何做好品牌定位升级的问题。清晰的、可持续发展的定位是企业能够赢得客户、赢得竞争，从而发展壮大，成为强企的核心。
然而，企业的定位是一项体系化工程，绝非只是一句口号，或狭隘地将其等同于品类定位。企业品牌定位涉及目标用户的识别、战略性优势的构建、品牌核心价值的挖掘、执行性资产的配置、业务的排布等多维度多层级的内涵，需要系统性地统筹规划。
2、业务战略的延伸，转型或结构化调整，首选品牌布局战略规划
十四五期间，企业-尤其是规模可观的央企和国企，需要解决两个方向上的业务布局问题：
前向布局 - 即产业链往前走
后向布局 - 即往消费端走
上述两个方向的业务布局都涉及到对企业现有行动资源的配置与调动。不同的业务类型、品类、产品都有其各自的角色与价值，不同业务的联合阵列又可以组合形成截然不同的业务格局。然而企业的资源总是有限，如何处理好局部与全局、冲突与协同、当下与未来的关系，决定了企业发展的质量与效率。
要破除企业面临的业务布局困境，就需要通过运用品牌阵列（主品牌、新品牌、多品牌等）去引领业务阵列；运用品牌组合（母子品牌、兄弟品牌、背书品牌等），或集成或分布公司品牌与业务产品品牌；运用品牌去实现客户与用户导向，从而真正达成价值升级。
3、打造国际一流的品牌声望，首选业务导向的集团品牌战略
品牌声望是立足于企业目标，在行业、产业、及社会等各层级上形成的价值影响力。中国企业在规模化的道路上往往为求速度而舍弃质量，是造成如今品牌声望极度匮乏的根本原因之一。
企业品牌声望归根结底是建立在业务价值之上的，品牌的根本目的是驱动业务发展，因此，如何将品牌战略植入到企业发展战略中去，建立与业务发展协同的品牌战略发展观，将是中国企业能否实现高质量发展的核心议题。
结束语：百年未见之大变局时代，中国企业的品牌建设不能再缺席了
小编注：
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