本期导读：
本篇是品牌布局系列的第四章，没有看过前三章，本章也可以独立阅读，读完之后再看，也有感觉。
第一章：
天地一盘棋|品牌布局=业务格局
第二章：
气吞山河的品牌布局|客户导向的垄断布局
第三章 ：
四海纵横的品牌布局|战略导向的千亿布局
每一个企业家，都有按捺不住的产业梦想
无论成功，无论失败
产业帝国的愿景，从来都挥之不去
仰望星空的品牌布局，正可以谋划产业帝国的梦想局面！
仰望星空
每个企业家都应该有自己的产业愿景
放眼一定规模的中国企业，都有所谓的愿景，细细一看却发现，大多是“有愿无景”，或“有景无愿”；宏大叙事的愿景，既说不清我是谁，也说不清我要干嘛。
这种既无指向、又无内容、常被笑称为“假大空”的愿景，也都是企业家批准通过的，但如果只有企业家一个人把这种类型的愿景当真，整个企业的业务发展方向难以明确，品牌战略作为企业战略的核心，更无从谈起。如：
■行业发展的领先者，清洁能源的提供者，公司价值的创造者，公共利益的维护者
■建成世界一流创新型企业，成为举足轻重的“大国重器”
■打造经营业绩一流、公司治理一流、资源配置一流、人才队伍一流、品牌形象一流的大型跨国企业集团
■全力将企业打造成为值得信赖的全球化综合服务商
■为股东和员工提供良好回报，为社会创造可持续价值
■创造客户价值，打造百年公司，成为行业标杆，为中国工业强国做贡献
■为国家做贡献、为民族创品牌、为社会承担责任、为行业树立榜样、为员工谋幸福，让世界充满爱
“愿景”一词来自英文的vision，意思是希望能够实现的一种愿望或到达的一种境况，是令人向往的一种前景描述，在战略规划时是对终极状态的一种准确描述。所以，愿景务必满足“VGR三要素”：
■有愿有景 (Vision):战略方向的描绘，可令人神往；
■有目标有数字 (Goal):战略制定的支点，可量化管理；
■有时间表路线图(Roadmap):战略发展的规划，可落实为行动计划。
邓公曾经为我们国家制定了“三步走”的现代化战略规划，其愿景目标是这样描述的：
■第一步：到20世纪八十年代末，实现国民生产总值比1980年翻一番，解决人民的温饱问题；
■第二步：从1991年到20世纪末，国民生产总值再翻一番，人民生活水平达到小康水平；
■第三步：到21世纪中叶，人均国民生产总值达到中等发达国家水平，人民生活比较富裕，基本实现现代化。然后，在这个基础上继续前进。
在今天，回看这35年前的战略规划，对邓公的佩服必须是五体伏地。
■战略方向有愿有景：从当初的贫穷落后，到温饱，到小康，再到富裕；直指中等发达国家水平，不仅令人神往，还要在这个基础上继续前进。云淡风轻的文字中绝无虚华与浮躁，充满了人民利益的根本导向。
■战略制定有目标有数字：翻一番到再翻一番，指标不留余地；从国民生产总值，到人均国民生产总值，衡量毫不含糊。此处的确当有掌声，邓公居然在1985年就信心十足地预见了GDP总额在21世纪初可以全球领先，从而果敢地把衡量指标调整为了人均！伟人的境界，令人难以置信！
■发展规划更有时间表路线图：循序渐进的逻辑，严密清晰，步步为赢。5年起步，10年发展，再50年龙翔九天，有阶段路径与节点的压力与挑战，却又不乏实现的可能性与可行性。
重要的事情说两遍，愿景务必满足“VGR三要素”：
一、有愿有景 (Vision)
二、有目标有数字 (Goal)
三、有时间表路线图(Roadmap）
所以，我们制定愿景时，不妨回归企业经营的产业上，围绕产业链及产业生态做文章，就容易做到有愿有景、有目标有数字、有时间表路线图。具体而言，就是一个完形填空：
在此仰望星空的基础上，品牌战略自然而然地首先落到了品牌布局上：
■针对愿景，所布局的品牌或品牌群，都有了定位的方向，并且指向了共同的未来；
■针对目标数字，所需要设置的品牌，都有了自己的任务，并且可规划可评估衡量；
■针对时间表路线图，所有品牌，都可以分阶发展来规划，并可明确有限资源调配。
可见，只要把企业的产业雄心具象为VGR的产业愿景，就可以率先启动品牌布局，并将品牌布局作为产业战略的核心，驱动企业发展，实现产业延伸。
因而，品牌布局不能由品牌部门自说自话地闭门造车，而必须与领导决策层事前共识、战略一致，这是充分必要条件。但在现实中，由于企业家不懂品牌战略，品牌部门又不具备产业高度，往往导致企业的产业战略中品牌缺位，品牌布局缺席，中国企业的产业梦想在世界舞台上困难重重，代价高昂。
但是，如果可以把品牌布局化繁就简说清楚呢？如果品牌部门，或者品牌顾问，可以把如何品牌布局分门别类出123，让企业家、领导层一听就明了，就可以用常识去判断，可以用战略眼光去决策，那么，品牌不但不会缺席缺位，还能在诸多集团构建产业帝国时起到核心的驱动作用，这岂不是事半功倍！
基于此，我们把品牌布局归纳成三种类型：
1. 开放式布局
2. 封闭式布局
3. 半开放式布局
分别适用于不同的产业和企业集团：灵活奔放的自由型，稳健进取的集权型，复合管理的分权型。
实现产业愿景的三大品牌布局
一、开放式品牌布局
简单定义：企业品牌≠产品/业务品牌， 产品/业务品牌众多且相互独立。
适用对象：灵活自由的产业（互联网，消费品，科技等）
优势剖析：业务延伸开放自由，独立品牌独立业务灵活不受拘束，据市场需要可自行定位；有利于进入新业务，开创新业务
风险备注：新业务延伸代价不菲，难以借力；品牌管理标准高，资源投入大
开放式布局特点：野心勃勃，开疆拓土
开放式品牌布局案例:阿里巴巴，让天下没有难做的生意
从阿里巴巴以“让天下没有难做的生意”作为愿景使命不难看出，这就是一家野心勃勃、致力于开疆拓土的互联网企业；而且，互联网本身就是一个灵活奔放的开放型产业。
在这样一个开放型的产业，如果强行采用一个大品牌来布局各类业务（如下图所示），就会产生很多问题。
■阿里巴巴到底是什么呢？
■在最初的电子商务基础上，怎么就开创出金融、物流、广告等等业务？
■在各项业务内部，还能怎么布局不同重心、不同未来的细分市场？
■……
所幸的是，阿里巴巴事实上做出了正确的选择，围绕“让天下没有难做的生意”这个令人神往的愿景，阿里巴巴从2009年起，先后构建的主营业务如电子商务服务、金融服务、物流服务、大数据云计算、广告服务、跨境贸易服务及其他互联网服务，分别采用阿里巴巴、蚂蚁金融、菜鸟物流、阿里云、阿里妈妈、Aliexpress等与集团品牌不同的独立品牌。
阿里巴巴全球开放式品牌布局
虽然都在互联网的产业内，但不同业务使用不同的品牌，或者赋能数以亿计的消费者与商家之间、各企业之间、用户之间的日常商业和社交互动；或者吸引不同客户，向他们提供商业基础设施和新技术，从而让他们建立业务、创造价值，并与阿里巴巴数字经济体的参与者共享收益；或者致力于拓展产品和服务范畴，让阿里巴巴成为客户日常生活的重要部分。
目前可以大胆预测，截至2036年，阿里巴巴及其旗下的业务/产品品牌群能够服务全世界20亿消费者，帮助1000万家中小企业盈利以及创造1亿个就业机会。
而且，这种开放式布局，有利于在潮起潮涌的互联网世界里，优胜劣汰，可持续发展，期望像马云先生曾经寄望的那样：可持续发展最少102 年，跨越三个世纪，成就互联网产业的商业帝国。
开放式品牌布局的企业集团，永远以崭新的面貌、自信的步伐迈向未来，业务理念更加开放包容，管理体系更加纲举目张，企业文化也更加从容不迫。
记忆点：开放≈灵活+自由
关键句：未来，一切无限想象
二、封闭式品牌布局
简单定义：企业品牌=产品/业务品牌， 企业品牌打天下
适用对象：规模大宗、稳健进取的传统产业（能源，制造，原材料加工，金融保险等）
优势剖析：产业领域内业务易延展，企业品牌可集中打造，且有聚旗效应
风险备注：受产业周期、上下游变化影响大；品牌保护缺少护城河，危机事件易放大
封闭式布局特点：专业专注，孜孜不倦
封闭式品牌布局案例:巴斯夫，创造化学新作用
巴斯夫集团（BASFSE，下文简称巴斯夫）是一家德国化工企业，总部位于莱茵河畔的路德维希港，在欧洲、亚洲、南北美洲的41个国家拥有超过160家全资子公司或者合资公司，是世界上工厂面积最大的化学产品基地。巴斯夫2019年销售额为593亿欧元，在2020年全球最具价值500大品牌榜排名第247位。
巴斯夫的愿景是：创造化学新作用
巴斯夫致力于创造化学新作用，并将经济上的成功、社会责任和环境保护相结合。通过科学和创新，我们帮助各行各业的客户满足当今和未来社会发展的需求。
围绕这个愿景，巴斯夫的主要业务领域有化学品、塑料、功能性化学品、农用化学品和食用化学品、石油和天然气：
■化学品:巴斯夫生产的化学产品品种繁多，如溶剂、合成胺、人造树脂、黏合剂、电子化学品、工业气体、石油化学原料和无机化学试剂等。最主要的客户来自制药、建筑、纺织以及汽车工业。
■塑料:巴斯夫是世界领先的苯乙烯聚合物和工程塑料的制造商，应用于各类注塑制品，在全球有广泛的用户基础。
■功能性化学品:巴斯夫生产种类丰富的功能性化学品、涂料以及功能性聚合物，包括了洗涤剂、纺织加工、皮革化学品、颜料和胶粘剂的原材料。客户来自于汽车、油、造纸、包装、纺织、卫生用品、洗涤剂、建筑材料、涂料、印刷和皮革工业。
■植物保护剂:巴斯夫是植物保护化工产品制造商。巴斯夫的农作物生物技术研究专注于高效农业，绿色食品和高效提高作物产量产品。
■营养品:巴斯夫是动物食品、制药、日用品和化妆品工业等原料的精细化工产品供应商。精细化工产品主要有维生素、制药活性物质、制药辅助物质、Polymer für 头发护理和防晒霜中的防紫外线成分。
■动物药业:巴斯夫开发了动物消毒剂、矿物质元素等，致力于研究、开发、生产并销售动物保健产品。
■石油和天然气:巴斯夫依靠全资子公司Wintershall AG开发石油和天然气市场。
根植于愿景和业务布局，巴斯夫采取封闭式品牌布局模式（如下图）。
巴斯夫全球封闭式品牌布局
不论涉足了多少业务领域，巴斯夫的核心业务和核心竞争力是化学。化学是巴斯夫的基因，创造化学新作用是巴斯夫的愿景。采用封闭式品牌布局，有利于将化学这个优势与基因打穿、打透，有利于战略（巩固核心业务，放弃非核心业务，优化产业结构）的强化。
封闭式品牌布局的企业集团，不忘初心、根基牢固，同样自信的步伐迈向未来，业务理念更加务实进取，管理体系更加制度自信，企业文化也更加理性平和。
记忆点：封闭≈专注+专心
关键句：未来，一切尽要掌握
三、半开放式品牌布局
简单定义：企业品牌=部分产品/业务品牌≠其他产品/业务品牌，有母子/背书/兄弟品牌等联合形式
适用对象：多产业企业集团（多元化投资集团，多元化运营集团等）
优势剖析：根基业务有品牌护城河效应，多元业务有开放性自由，集团层面有品牌声望
风险备注：发展方向不确定因素多；品牌管理复杂，规范难、投入大
半开放式布局特点:形散而神不散,各取所需
半开放式品牌布局案例:迪士尼，给人类提供最好的娱乐方式
提起“迪士尼”这个名字，浮现在很多人脑海中的可能是一部两个小时的电影，或是一座伫立在某地的乐园。但事实上，这家深耕内容多年的传媒帝国背后，有着比人们能接触到的更为庞杂的商业脉络。
创建于1923年的华特迪士尼公司（下文简称迪士尼），2019财年全年营收696亿美元，在2020年《财富》全球最受赞赏公司榜位列第4位，在2019福布斯全球数字经济100强榜排名第9位，在2019年全球品牌百强榜排名第10位。
迪士尼的愿景是：给人类提供最好的娱乐方式。
截至目前，迪士尼共涉及四大业务板块，按比重排序依次为媒体网络、乐园和度假村、影视娱乐、消费品和互动媒体。
迪士尼的发展战略为，以IP创造为核心和起点，形成“IP+媒介+主题公园+内容+科技”的闭环生态产业链。迪士尼已经围绕IP资源形成了一条相对完整的产业链，即从动画、影视IP的形成，到IP形象的推广营销，到主题乐园关联产品的推出，再到衍生品的开发。此外，围绕IP的品牌授权也为迪士尼创造出更多的营收渠道，成为其持续发展的“防护墙”，使其产业链更具张力。在手表、饰品、女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等细分消费领域，常有迪士尼的经典形象，几乎涵盖了人们衣食住行等方方面面。
迪士尼的整条产业链里，IP创造是源头也是核心。迪士尼不仅拥有大批存量IP，而且仍在不断创造新的IP，无论是“爷爷级”的米奇、唐老鸭，还是疯狂动物城里的兔警官朱迪、狐狸尼克，创造出的经典形象数不胜数。而迪士尼本身强大的、持续的IP创造、推广能力，是同行业竞争对手所不具备的，也是其最重要的核心竞争力。
在品牌布局方面，根据自身愿景和产业生态链，迪士尼采取半开放式品牌布局。通过无与伦比的故事讲述能力、首屈一指的标志性品牌、结合迪士尼核心竞争力中的创意思维和创新技术，来娱乐、告知和激励全球各地的人们。
迪士尼全球半开放式品牌布局
不论跨越了多少业务领域，迪士尼的愿景和以IP为核心的产业生态模式始终贯穿其中，这也决定了半开放式品牌布局才能将这种产业模式的效能发挥到最大，才能实现迪士尼的愿景——给人类提供最高的娱乐方式。
半开放式品牌布局的企业集团，同时拥有开放式布局和封闭式布局的优势和风险，品牌和业务都有对冲，生命力强大，管理体系更加纷繁复杂，企业文化也更加兼收并蓄。
记忆点：半开放≈具体情况具体分析
关键句：未来，一切应有尽有
仰望星空，产业愿景下的三大品牌布局
如果说，选择了开放式布局
业务越多，品牌越多
品牌越多，管理越难
未来，一切无限想象
如果说，选择了封闭式布局
品牌越强，规模越大
规模越大，风险越大
未来，一切尽要掌握
难道说，选择半开放式布局
乱中有序，得心应手
杂乱无章，手足失措
未来，一切应有尽有
产业帝国的愿景，产业梦想的未来
虽千万人，谁独往矣
仰望星空
三大品牌布局就在这里
无论如何
都要做出您的选择
小编注：
品牌布局战略，原创于迈迪品牌咨询董事合伙人，总经理李钰晟先生。是李总从业22年来品牌规划与管理经验集大成者。
品牌布局战略既蕴含他在宝洁公司规划多品牌战略的职业经历，又结合他在品牌咨询期间为中国移动、阿里巴巴精心品牌布局规划的心得，以及迈迪在近10年内实践于近百家上市公司与行业三甲的经验与成就，是解决集团业务多元化，企业业务多品类，消费品业务多产品的业务格局与治理问题的首选战略。欲知其详，请电联4007200518。
