新冠疫情前：消费升级、消费降级、消费分级；O2O，新零售，社群，新物种，直播带货......概念真是层出不穷；大家都知道要购物者导向，购物者体验；大家都明白区别源自人工智能，数据技术，其实不过渠道与媒体的利益链条重组；但确确实实需要与时俱进，需要努力学习，努力投入，努力新营销新零售！ 

新冠疫情后：全球化逆向、供给侧分化、需求端下降、报复性存款、在线化加速；现金流不足、原材料紧张、降薪减员、社群营销火爆、明星开直播、总裁驾到直播；口罩风口、头盔风口、地摊经济风口......百年未见之大变局，百年未见之VUCA（变幻莫测）大时代；更需要努力学习，努力投入，努力新生存新发展！ 

现实中，没有不努力的品牌，甚至有很多品牌是拼命地努力，但努力就会有好结果吗？其实未必！很多时候，方向比努力更重要，方向对，努力才有意义。最后的业绩，取决于品牌的方向选择，而不是单纯的执行和努力！而方向选择，自有其规律，自有其方法。 

这十大品牌为什么都能夺取第一 

（排名不分先后） 

十大品牌都采用OGSM来明确方向 

什么是OGSM模型 

OGSM模型源自跨国500强品牌，由宝洁公司率先在中国市场采用，它由Objective(目的)、Goals(目标)、Strategies(策略)、Measures(评估)四大部分组成，是制定品牌年度规划的重要管理工具。 

具体而言，OGSM模型是指导品牌基于总体的战略目的，将业务发展目标拆分为短期和长期目标，然后制定针对性的营销战略规划。最后制定度量指标，并通过定期对品牌力量化监测、营销效果监测和诊断做及时的优化调整，确保业务目标顺利达成的一套科学系统的工作运营体系。 

以OGSM模型为核心的闭环思维体系，以目标为导向，数据为支持，策略为路径，科学规划生意增长，是品牌总裁、副总裁、市场总监、营销高管等不可或缺的专业工具。 

【01】
Objective方向锁定 
以终为始的方向设定 

OGSM模型中Objective(目的)是闭环思维系统的起源，是品牌方向性的使命，达成某领域第一的目的；亦是营销总战略，定义品牌未来3-5年的营销方向。以Objective(目的)为始，确立战略规划的目的，沿着正确的方向正确的路径，分阶段部署策略、完成任务，方能取得全面胜利。 

Objective(目的)两大要素： 

① 品牌使命 
品牌必须确立目的：在        领域取得不容置疑的        第一！ 
例如： 

■ 在中老年市场取得不容置疑的销量第一！——银发总战略 
■ 在江浙沪区域取得不容置疑的销售额第一！——区域总战略 
■ 在高端渠道取得不容置疑的利润第一！——档次总战略 

② 核心问题 
品牌战略核心问题的着眼点在哪里？ 
1.是落实到品类？ 
2.是落实到渠道？ 
3.分阶段任务是什么？ 

OGSM模型以Objective(目的)为起始，以品牌使命、营销总战略为先导，是以终为始的目的论。 

【02】
Goal方向达成 
要素分解的路径规划

品牌完成OGSM模型中Objective(目的)的工作，树立品牌使命，明确了品牌战略方向；根据OGSM模型路径，接下来的问题是Goals(目标)，品牌如何分解具体业绩目标？ 

■ 每年市场环境不一样，目标到底怎么定？ 
■ 制定今年的目标，是否需要展望未来几年的目标？ 
■ 哪些方面需要细分目标？如何切分合理？ 
■ 费用投入如何相应配置？ 

回答以上问题，Goals(目标)是OGSM模型中闭环思维系统的第二阶段，即营销战略的目标分解，需要遵循以下思路：

① 目标规划有短中长期 
制定当年的营销战略目标，需要兼顾未来三至五年的品牌发展趋势。 
锁定一年，着眼三年，如图示例： 

② 兼顾全局与部分,目标分解有三方面总分总 
从生意全局出发，并从销量、利润、营销费用三方面，每方面均对主要指标进行总分总，如图： 

注：目标细分应遵循SMART原则(Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound)。

③ TIPs：费用投入有四项基本原则 
费用投入要看费用额与费比率两个方面，兼顾品牌发展现状，有经验性的四项基本原则： 
■ 费比下降或恒定原则 
■ 费用上升或恒定原则 
■ 千人成本就低原则 
■ 单项费用超越竞争原则 

【03】
Strategy谋略计划 
用户导向的策略制定

根据OGSM模型路径，品牌完成OGSM模型中Objective(目的)，树立品牌使命，明确了品牌战略方向；完成Goals(目标)，品牌分解并确定具体业绩目标；而真正达成业绩目标，实现品牌战略目的，关键在于确定Strategies(策略)。 

在VUCA（变幻莫测）时代下，品牌面临错综复杂的市场环境：
■ 同质化市场，寻找差异难
■ 竞争对手强，建立门槛难
■ 知名品牌大，后发超越难 

在这些困境下，如何制定差异化策略？ 

不能从现象级差异化入手，而应该启动品牌本质的差异化思考 
■ 什么是现象级差异化：卖点/口号/包装形象/产品外观/促销/广告画面/渠道利润/… 
■ 品牌本质差异化：差异化人群WHO/差异化价值WHAT/差异化竞争HOW 

① WHO|差异化人群 
我们的品牌，需要服务好哪一群消费者？他们在哪里？有什么特征？为什么竞争对手现在、未来都不能比我们更好地服务他们？ 

案例： 
青蛙王子品牌与强生品牌竞争时，品牌力明显不足，但是通过OGSM梳理，明确定位于3-12岁儿童，与0-3岁婴幼儿切割，对比强生获取了更大的市场空间，更低的竞争对抗，2年时间就销量翻番，成为了儿童日化第一品牌。 

② WHAT|差异化价值 
根据差异化人群，我们的品牌，需要提供什么样的品牌价值？怎样的品牌价值是值得长期打造的？

案例：
海尔空调战略性锁定智能空调市场，但销售力明显不足，通过OGSM梳理，明确目标WHO之后，根据目标WHO的独特性需求，将智能提炼出“空气健康”的价值方向，一阶段锁定于“智能自清洁”，从2015年的163亿，到2018年的318亿，短短3年业绩翻番，迅速成为智能空调第一品牌。 

③ HOW|差异化竞争 
根据差异化价值，重组研发、生产、推广、服务在战略突破口上的资源聚焦，让对手处于难以防守，难以效仿的处境？ 

案例：
卫岗牛奶地处南京，沉淀积累的订奶市场不断被全国性品牌蒙牛，伊利，光明在全渠道分流蚕食，作为中华老字号，品牌也有老化的趋势。通过OGSM梳理，明确目标WHO与WHAT（奶源在身边，卫岗好新鲜）之后，供应端放弃散点式，集中市郊短途区域奶源布局，渠道端放弃大分销，转向集中重点城市群全渠道精耕细作，迅速飞跃10亿，实现业绩翻番，成为区域市场一线品牌。 

由此可见，尊重品牌本质，围绕用户导向WHO，价值导向WHAT，才有竞争差异HOW，在有战略机会的突破口上进行资源聚焦，自然可以有策略有步骤地完成方向性的战略目标。 

【04】
Measure方向校准 
数据导向的量化评估

OGSM模型闭环思维体系的最后一步是Measures(评估)，即定期对品牌力量化监测、营销效果监测和诊断做及时的优化调整。评估方法有： 
1.方向性校准的品牌资产监测 
2.营销效果评估优化的消费者购买路线图。 

1) 品牌资产监测是采用定量消费者研究的方式评估各品牌的品牌资产强度。 

图1：品牌资产监测概述 

图2：品牌资产监测指标详表 

2) 研究消费者购买路线图，从品牌认知机会、品牌购买，和重复购买回顾评估当年的营销效果。

图3：消费者购买路线图 

基于量化评估，就可以 
1.针对投入财务分析预期的产出结果，即ROI； 
2.发现有效的营销模式与推广亮点，可以继续放大； 
3.发现无效的投入或过度的投入，可以压缩提效； 
4.发现全新的机会或障碍，可以谋划全新增长点； 
5.可以市场与用户扫描，重新规划市场/用户地图； 
6.可以检讨运营，流程等降本增效。 

因此迈迪OGSM方法论也是量化评估闭环论：Objective(目的)确立营销总战略，Goals(目标)明确具体目标，Strategies(策略)从目标消费者出发，差异化制定策略，Measures(评估)定期量化评估和监测，不断优化调整。 

方向比努力更重要 
掌握OGSM 
方向尽在掌握 

关于品牌营销OGSM方法论的更多详情，敬请期待迈迪年度大课《年度营销战略规划（OGSM）》,由迈迪品牌咨询总经理，首席讲师李钰晟先生亲自授课，我们将在2020年8月7-8日准时开班。 

关于课程的详细介绍请点击“阅读原文”。本次课程已接受预约报名，扫描下方二维码填写相关信息或拨打热线电话4007200518进行预约，赶快行动吧！ 

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