本期导读： 

据尼尔森曾经的统计：在中国，平均每小时都有两个新产品推上市场，平均每小时也有至少两个产品退出市场。在中国，FMCG平均新产品上市的成功几率在5%以下，一般新产品持续的时间仅有九个月。

那如何提高新产品上市的成功率呢，首先要做好产品定位；我们曾经接触过一些企业，当它们的产品研发部开发出一种新产品时，会交给市场部去做广告，而市场部通常将产品开发部的“产品功能说明书”交给广告公司当做产品定位；还有一些错误的观点认为产品定位就是寻找一个脍炙人口的口号或广告语，这些显然都是对产品定位不全面的理解。在消费品领域，建立产品定位的比较普遍的做法是发展产品概念。 

—— 01 ——
 产品概念三要素 

何为产品概念?系统地说，产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其他一些影响消费者对产品认知的要素的描述。 

具体来讲，一个“产品概念”通常包括三个要素：
■ 消费者共识（ACB）：主要描述消费者共识的问题、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引出消费者利益做铺垫。
■ 消费者利益（Benifit）：满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望。消费者利益与产品特性的区别在于消费者利益是从消费者的需求出发的，而非从产品的功能出发。
■ 说服性支持（RTB）：支持产品满足相应消费者需求的理由，使消费者信服的依据，通常的形式包括：产品的独特成分、工艺、产品的作用原理、数据、权威认证等等。 

—— 02 ——
   产品概念与新产品成功率 

概括而言，产品概念是从消费者角度描述一种产品构想，它的主要目的有两个： 

1、提供一个完整的描述，让消费者评价该产品构想： 
尤其是在新产品的早期发展过程中，品牌管理人员通常有很多不同的构想，而这些构想的出发点各不相同，描述的方式也各有特色，通常品牌内部人员的评价也不统一，这个时候需要消费者的参与评价。 

2、帮助公司评估产品构想的市场潜力以决策相应的投资 
新品上市前的很多投资，如固定资产、原材料采购等需要较长的提前期，而这些投资决策的依据是财务估算，财务估算中除成本因素外，最重要的就是销量的预测，产品概念是预测销量的核心要素。实际上，很多新产品的上市计划是在产品概念阶段被否定的，这种否定非但不会影响公司的发展，还会避免很多没有市场前景的投资，保证公司的产品组合的健康。 

产品概念的作用可以概括为四个方面： 
■ 一是在新产品早期评估一个产品构想的潜力
■ 二是指导产品开发以满足消费者需求
■ 三是指导广告发展及其他沟通策略（基于产品概念发展广告创意策略）
■ 四是预测新产品的市场成功机会及回报 

产品概念除了在新品前期对市场的预测作用外，更重要的是它在市场实践中对新品营销效果的影响。产品概念测试的主要指标是消费者的“购买意向”（PI），通常由DWB（肯定会购买的比例）和PWB（可能会购买的比例）构成，即看过产品概念后认为自己肯定/可能会购买该产品的百分比。产品概念的消费者“购买意向”（PI）通常决定了一个新产品的市场成功率。 

大量的市场实践表明，产品概念的购买意向（PI）与新品上市后的市场业绩有非常强的相关性：

1、产品概念的“购买意向”与新品上市后的使用率呈强相关性： 
购买意向高的产品概念会吸引更多的消费者的尝试，从而赢得了将这些消费者转变为产品的忠实用户的机会。相反，购买意向低的产品概念即使投入大量的广告等市场支持，也只能吸引有限的使用率，使得市场推广的效率大为降低。 

在市场上，我们经常看到这样的例子，一个新产品推出伴随着铺天盖地的广告，结果在一段时间内几乎人人皆知，知名度极高，但产品销售业绩却不成比例的低。在这种情况下，大家通常会批评广告公司的广告没做好或者推广失策，但很少有人会反思自己本身的产品概念是否有问题，从而导致了低使用率。 

2、产品概念“购买意向”高的新产品有更高的市场成功率： 
据一项市场统计，将所有新产品的产品概念购买意向进行排序，排在前20%的新产品的市场成功率是90%，而排在后20%的新产品的市场成功率仅为10%，差别显著。 

3、“购买意向”高的产品概念会使消费者产生积极的产品使用偏好： 
如果消费者在使用一个产品之前认为他/她会喜欢该产品，那么在他/她在使用该产品的过程中确实喜欢该产品的可能性就大大提高。这种心理因素影响在产品效果很难快速识别的情况下会表现得尤其突出。 

4、基于好的产品概念发展出来的广告也会有更好的吸引力和整体评价： 
由于产品概念带来的上述影响，产品概念的“购买意向”与新品上市后的利润回报也有强相关性。

—— 03 ——
如何在新产品开发中用好产品概念 

在新产品开发的不同阶段发展产品概念意义不同，其中最有效的是在两个阶段： 

■ 在产品开发之前帮助寻找最有潜力的产品 

因为产品概念是从消费者的需求出发，寻找最有市场潜力的消费者利益，而不是从产品技术或特性出发，因此最终确定的产品概念依靠现有技术可能无法支持，而需要有相应的新产品技术支持，这样的条件下开发出来的新产品能最好地满足消费者的期望，保证产品承诺与产品技术的一致性。同时，在产品概念引导下，消费者导向的产品开发也避免了产品开发的盲目性和资源浪费。 

■ 在产品开发过程中帮助优化产品 

正如产品概念的发展是一个不断修正与优化的过程，产品技术的开发也需要不断调整，在这个相辅相成的过程中，产品概念是指导与评价产品技术的最重要的依据。在这个过程中，除了关注产品概念本身的吸引力外，更要关注产品概念与产品效果（performance）的一致性。如果说产品技术是由厂家控制的话，产品效果却完全是消费者决定的，只有消费者使用后、感受到、并认同了相应的产品效果，才能称之为与产品概念一致。 

总体而言，产品概念在新产品开发的之前、之中与之后都可以发挥有效的指导作用，从而提高新产品开发的效率与成功率。