本期导读：

品牌建设不是消费品企业的专属，集团型企业、工业品企业同样需要品牌引领业务的发展；
品牌声望体系，就是为集团型企业、工业品企业的品牌建设量身定做的战略体系；
打造品牌声望，是要为企业在公司内、行业内、产业链上以及社会上形成广泛的影响力；
企业品牌声望≠知名度。

—— 01 ——
有了品牌知名度是不是就有了品牌声望 

迪士尼是世界最具价值的品牌之一，常年出现在全球各大品牌百强榜单之上。其业务版图从音像图书到游乐度假区再到服饰玩具等周边产品，无一不成功。为什么看似不相关的各项业务能与企业如此契合？原因在于迪士尼聚焦企业品牌，持续巩固“迪士尼=欢乐巨人”的企业品牌资产。通过企业品牌声望带来的影响力，以IP运营为核心，构建了庞大的娱乐产业帝国，实现各项业务的发展和扩张。迪士尼通过品牌授权，持续扩大企业品牌声望在全球范围内的影响力，品牌授权商品收入连续多年蝉联全球第一。

我们接触过的一些品牌管理者常误认为企业品牌声望就是企业品牌的知名度，其实二者截然不同。企业品牌声望，不是知名度这么简单。 

知名度是品牌在用户脑海中存在的牢固程度，是品牌资产的重要组成。当用户购买某一品类时，品牌能否在用户脑海中再现并产生正确的品牌联想，意味着品牌能否入围用户的选择清单，一定程度上能够影响用户的购买决策。但品牌知名度也存在自身局限，它停留在用户对企业品牌的知晓层面，无法解决企业品牌的发展问题——老业务如何稳定发展？新业务如何扩张？这些问题都不仅是靠品牌在用户端的高知名度可以解决的。健力宝，昔日家喻户晓的饮品，如今用户在购买时已不易想起，成为高知名度的“墓地品牌”。 

那么工业企业、集团企业的发展问题依靠什么解决？依靠企业品牌声望带来的品牌势能，即企业品牌在公司内、行业内、产业链上以及社会上形成的影响力！ 

—— 02 ——
企业品牌声望对企业的意义是什么 

工业企业、集团企业的发展逻辑是什么？不是聚焦，不是细分，而是在战略业务领域里的资源整合，业务协同。 

■ 企业品牌声望=凝聚力×吸引力×号召力 

引领业务发展。企业品牌声望是在企业、行业、产业以及是社会上的品牌价值传递与共识，使企业成为产业链上下、国计民生中，乃至于全球全人类所仰慕的一面旗帜，以实现企业内部资源的聚向，实现行业用户资源与产业资源的吸引，实现在社会各界，人力、财力资源的号召，从而引领业务的发展。 

■ 企业品牌声望=认知×尊重，提升品牌地位 

拥有品牌声望影响力的企业，在一定程度上反映了企业在行业内的“头部”效应，同时它还拥有超越商业利益的社会价值。其表现首先是品牌在市场沟通和分销方面的经济规模性，其次是品牌能够引领趋势，越来越受欢迎。 

阿里巴巴十年磨一剑，以“为小企业服务”为定位，延伸出阿里妈妈、阿里学院、蚂蚁金服等平台业务，解决小企业“生存难、成长难、融资难”的问题，提升小企业竞争力。业务扩张同时，不断整合旗下服务平台数据资源，为用户提供“千人千面”的服务体验，引领行业发展，最终成就“让天下没有难做的生意”的企业品牌声望。 

—— 03 ——
如何用品牌战略构建企业品牌声望 

企业品牌管理者常认为品牌是消费品企业的专属，而工业品企业只需要做好产品，提升产品品质。其实不然，工业品企业也需要品牌战略提升企业竞争力，因为产品一定有生命周期，而品牌可以没有生命周期。持续稳健的打造企业品牌，不断提升品牌影响力，是企业基业长青的法则之一。品牌声望体系，就是为工业企业及集团企业提升影响力而量身定制的品牌战略。 

建立企业品牌声望，需要四大战略决策：
1、构建基础产品声望，挖掘企业核心竞争力，明确企业做什么，不做什么。
2、构建战略业务声望，将业务优势传递给企业当下的以及还能触达的用户中，实现当前业务的持续发展。
3、构建未来业务声望，将声望触达未来用户的认知，实现业务的持续扩张。
4、品牌声望价值的传递，实现来自社会公众、资方等更广泛的认可，从而获取更多的资源，推动企业长足发展。 

中国移动的品牌声望构建也经历了漫长的实践。在2G/3G时代，中国移动以开放式的产品品牌布局，打造了辉煌的基础产品声望“通信+短信+漫游”。4G时代来临，中国移动开始战略转型，定义战略业务领域——移动端业务，开始去通信化，构建自己在战略业务领域的优势——流量。5G来临前夕，中国移动又前瞻性的布局“移动域业务”，打造中国移动的企业品牌声望，是中国移动成为“社会信息流动的主动脉、产业转型升级的加速器、数字社会建设的新基石”。 

结束语： 

以传播推广为专业，可以打造知名度；
以业务战略为导向，才可以打造企业声望；
知名度不是万能的，没有知名度是万万不能的；
最强大的品牌从来都不是实现普通的知名度，而是为实现战略影响力而战。