本文作者简介
张梦
（迈迪品牌咨询品牌总监）
实战经验：
伦敦大学市场营销硕士，10年品牌、市场及咨询经验。
曾就职于国内TOP10购物中心、国际奢侈品集团市场部，涉及快消、耐消、工业品、地产等不同领域，服务过超过600个国内外品牌。
加入迈迪品牌咨询之后，先后服务过中粮、维达等集团企业，参与过多个集团公司的品牌定位、品牌布局和品牌架构项目，擅长用户导向的品牌定位、品牌战略布局与战略路径规划。
项目实践：
《中粮福临门大品牌定位战略咨询》《维达湿巾品类战略咨询》《蓝城东方地产业务品牌价值定位战略规划》《和乐门业品牌战略咨询及品牌落地》《电广集团韵洪嘉泽差异化市场定位》《新时代健康产业集团品牌规划》
金牌课程：
《业务导向的品牌战略》《3W品牌战略规划》《消费者洞察》
产品与品牌的差别是什么？
产品是指作为商品提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。
产品是理性的；品牌是理性与感性的集合。
产品与品牌最大的区别在于，品牌具有感性部分，是有温度的，是可以被用户感知，可以向用户传递价值。
产品的本质是技术导向，产品战略的关键是技术升级，将产品做到极致。品牌的本质是用户导向，关系到“人”、关系到用户，才会有温度。
品牌的温度虽然我们无法准确地用温度计测量、看不见、摸不着，但是用户感受得到。
consumerisboss——P&G理念
哪里有消费者哪里就有雀巢——雀巢全球集团董事长包必达
做生意的唯一目的，就在服务人群，占领市场必先占领消费者的心灵——营销大师李奥·贝纳
和用户交朋友，做用户心中最酷的公司。优秀的公司赚的是利润，卓越的公司赢的是人心——小米愿景
特斯拉在诞生的时候就确信，这个世界并不缺少一家新的汽车公司，要进行颠覆性思考：人类需要怎样的一辆车？
无论在消费品领域还是在工业品领域，成功的品牌、卓越的企业不约而同的站在用户的角度思考问题，得用户者得天下。
产品是冰凉的，没有温度的产品不能被用户感知，向用户传递价值，不能有效的与市场对接，有了用户才有温度。
■ 用户导向的品牌战略
品牌的本质是用户，品牌战略的关键是赢得用户，品牌战略应该是链接业务与用户，通过研究目标用户找到业务达成的品牌战略。
做品牌需要建立用户导向的思维，树立用户导向的品牌战略理念，只有用户认可的品牌，才具有意义。
◆ 王老吉，凉茶是“凉”的，通过用户导向的品牌战略，站在用户的角度思考，为什么用户需要凉茶——怕上火，喝王老吉。
◆ 海尔空调，空调是“凉”的，通过用户导向的品牌战略，站在用户的角度思考，用户需要什么样的空调——自清洁，更健康。
◆ 中国重汽，卡车是“凉”的，通过用户导向的品牌战略，站在用户的角度思考，用户需要什么样的车——百万公里无大修、高出勤率的“高效”物流用车。
迈迪21年来携手上千家企业走过百亿之路、千亿之路，大道至简，所有的品牌战略都回归到品牌的本质——用户。
■ 目标用户定位
用户是企业与品牌服务的对象；是企业生意与业务的来源；是产品和营销推广的目标。
用户定位的取舍与侧重就是业务战略取舍与侧重的格局界定，目标用户定位是品牌定位的基础。
■ 目标用户定位需要进行哪些思考？
品牌需要服务好哪一群用户，他们在哪里？有什么样的特征？如何超越竞争对手，现在、未来都能够更好的服务他们？
◆ 青蛙王子在与强生品牌竞争时，品牌力明显不足，通过用户为核心的品牌战略，明确定位于3-12岁儿童。宝宝从婴儿时期进入到幼儿园、小学，离开了妈妈的保护，面临着更多的风吹日晒，皮肤难免皲裂，站在用户的角度思考，在这个时期孩子更需要什么？妈妈更需要什么？——“孩子更滋润，妈妈更开心”。青蛙王子定位于3-12岁儿童，与强生用户0-3岁婴儿切割，对比强生获取了更大的市场空间，更低的竞争对抗，2年时间销量翻番，成为儿童日化第一品牌。
◆ 在2012年-2014年空调下乡黄金时期，海尔空调战略性锁定智能空调市场，但销售力明显不足，难以匹敌美的“一晚一度电”。通过用户为核心的品牌战略，明确目标用户，围绕“三高人群”（高端、高学历、高收入）进行反击战。根据目标用户的独特需求，将智能提炼出“空气健康”的价值方向，锁定“自清洁”，从2015年的163亿，到2018年的318亿，短短3年业绩翻番，迅速占领智能空调第一品牌。
围绕用户导向，才有差异化的价值导向，才有竞争差异，在战略机会的突破口上进行资源聚焦，自然可以有步骤地完成方向性的战略目标。围绕目标用户进行规划，才能助力企业业务的发展，打造差异化的竞争力。
品牌管理的各项工作都需要围绕用户来展开——以用户为中心。
一般企业的经营者都会认为自己很了解用户，尤其是富有多年经验的管理者，把“自己当成用户”，把“过去的用户当成现在的用户”，把“当前的用户当成未来的用户”，这里存在经验主义误区，往往会起到副作用。
理解用户要谨记，我不是用户、领导不是用户、销售不是用户、用户一直在变，品牌人应该去聆听用户、读懂用户和洞察用户，将“用户导向”付诸到行动上，像用户一样思考。
“用户导向”同时也包括让用户参与到企业的品牌决策中，尤其是一些涉及到重大品牌投资的项目，用户可以帮助企业规避很多风险和浪费。更重要的是，这样的“用户决策”让用户得到了真正的尊重，从而使品牌获得了更高的认同感和用户忠诚。
在不确定的宏观环境，不确定的当下，没有比携手自己的用户一同发展更为确定的战略，无论业务战略怎么定，都要定在用户的需求上：
◆ 品牌力不足的企业、开辟第二战场创建新品牌的企业、工业品企业要锁定用户导向的品牌战略，聚焦自己的用户，满足用户的需求，这是竞争的根源。
◆ 行业三甲、百亿企业、集团型企业要布局战略用户，多维度满足用户的不同需求，像用户一样思考，要管理越来越多的用户，这是发展的根源。
有1亿业务的用户，就有1亿的业务；有10亿业务的用户，就有10亿业务，有100亿业务的用户，就有100亿业务；有1000亿业务的用户，就有1000亿业务。
品牌战略就是管理自己的用户，以用户需求为导向，聚焦用户、发展用户，任何不确定的时候，高举以用户为中心的品牌战略，为用户提供超越他们期望的服务。
用户将冰凉的产品赋予了温度，有温度的产品化身为品牌，来传递价值与能量。
品牌要将温度恒定于37°C（人体正常平均体温），不要让让用户感觉太热，也不要让用户感觉太凉，一切以用户为导向，传递与延续品牌的力量。
中国正从“madeinChina”的产品制造大国走向品牌大国，华为为中国品牌举起一面旗帜，从技术革新、产品升级到强大的品牌无形资产，将产品注入了民族自豪感、注入了品牌的温度。经历了产品思维到用户思维的转变，中国的企业必将走出一条有中国特色的——以人为本的品牌化发展之路。
