谈产品创新之前，我们先了解下产品的生命周期，它分为引入期，成长期，成熟期，衰退期。不同时期，产品的销售额和利润曲线都不一样。销售额的曲线是一个抛物线，而利润曲线在产品衰退期还会急剧降低。 

■ 产品创新从什么战略角度出发？ 

● 在既有品牌的跨越，跨越到一个新的品类。
● 在既有品牌的基础上，做的越来越强，成为专家。 

■ 按照什么节奏去走，怎么划分主次先后？ 

一般说来，既有品牌在现有品类里面去做，可以通过新的品种来丰富产品线，在这个基础上，如果再能推出新的产品，在这个品类里面品牌的专业度是得到强化的。 

对于新的品类而言，可以跨越品牌，跨越品牌的同时可以发现并不是使品牌变得强大，而是让它变得壮大。强和壮是两个概念，强是指有专业有精深，壮是指规模带来的力量。当然，如果说这个品类实在太过特殊，现有品牌无法支撑，那么这个时候就要有新的品牌来取而代之，来进入这个新的品类市场。换言之，在一个新的品类里面我们的选择首先看现有品牌能不能延伸，能延伸是最好。如果不能延伸的话，要去考虑运用新的品牌。 

产品创新的经典战略 

1、新品种：产品线延伸 

在产品线延伸环节上面。它有两种延伸方法，一种是多功能延伸，一种是多样化延伸。 

飘柔从最初的柔顺到后来飘柔去屑、飘柔的多合一全效，然后又有飘柔的人参等等这种就是多功能的延伸，通过多功能的延伸去覆盖不同的细分市场，使得它在洗发水领域里面形成了专业的，而事实上是老大的这样一个地位。 

立白在洗洁精这个品类，依靠什么呢？因为洗洁精实在没有那么多的功能诉求可供它功能延伸，它采取在香型上做文章、在配方上做文章，柠檬的、生姜的、芦荟的等等。这也是它在洗洁精市场上克敌制胜的法宝。别人孤零零的一瓶洗洁精在那，它有很多香型延伸产品，每个香型又都和这个品类息息相关。对这个品类的认识，让它可以做到多样化延伸，无论哪一个产品都是帮它们自己在这个品类里面变得更加的强。 

2、新产品线：组合多样化 

在新产品线环节上面。也有两种延伸方法，一种是横向发展，一种是纵向发展。 

高露洁牙膏进来一开始是防蛀的，然后又推出美白的、全效的并且让价格保持一定水平，那么这是一种横向延伸。而它为了反击佳洁士先发制人的对抗佳洁士的进入，推出三块九的系列，那么这种是纵向延伸。也就是说它开始打破了价格档次的差异。当然，从整体可以看出来，还可以有向上延伸的机会。后期推出来了高露洁的脱敏，卖到十五到二十五块钱，那么它是在向上延伸做的市场试检和实验。 

3、新品类：基于产品品牌的跨界扩张 

对于产品品牌还可以跨界去营销，英国维珍品牌就是个经典案例，它跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片等各行各业。这些完全是不相干的品类，它是怎么把这些连在一起，维珍的商业帝国是怎么来的？因为它们在品牌管理的时候没有把维珍陷在任何功能利益点上，也没有陷在哪个人群定位上面，它们加入了一个情感利益点，叫做Fun。它的广告都是围绕着搞笑、快乐、娱乐出发，它的品类都加入这个情感利益点Fun，这一点操作曾经是很成功的，但是放到中国市场上面，大家会比较怀疑，因为中国消费者还是比较实在的，不是那种纯粹的可以忽悠的。 

还有个典型案例就是南孚电池。为了防止超霸电池在充电电池上盈利太多，南孚电池除了干电池外，把产品扩张到了充电电池，它的定价也让超霸电池价格不可能贵太多，这样可以防止超霸电池反过来再打干电池这块市场。另外，南孚电池对于未来的品类——锂电池这个品类，先占据这个市场，看一看这个品类会不会发展，不管怎么样战略布局，在那个品类都有一个保守领地，如果起来了，那么锂电池就会是南孚的第二个高潮，如果没起来，它还有锂电池，也是对品牌形象的一个光环效应。还可以延伸到手电筒，手电筒在二三线市场更有利于渠道的拓张，这个由于渠道的需求，做这样的一个产品运用到南孚的品牌，彼此也可以消耗更多的南孚电池，那么它的这种跨越扩张就可以让当前的老用户去购买更多，这是基于产品品牌的跨越扩张。 

4、新品牌：基于产品功能的跨界扩张 

新品牌，就是在产品功能上面不能用一个品牌去跨越所有的功能，这样消费者会混淆，那么在争取新用户困难的情况下新品牌就要出来了。宝洁先出的海飞丝去屑，然后推出来的飘柔要柔顺，潘婷要滋润，在功能方面扩张得差不多的时候推出沙宣要时尚、伊卡璐要有一种芬芳的野性，打算主宰这个小部分市场，让每一个细分市场里面都有品牌在这占着，这是典型的多牌一品。用多个品牌占据分割了整个品类，从而使得整个市场外人很难进入，成为一种门槛。