某集团的董事长，在品牌规划项目的前期对我们说：我宁愿你们做一个80分的方案，能够落地，也不要一个100分的方案，实现不了。
这是很多企业家的心声。
然而，品牌战略规划如何做到可落地可执行？有一个不得不说的课题：企业诊断。如果说品牌战略是企业战略的核心，那么企业诊断就是品牌战略的起点。只有对企业进行全面的诊断，深刻了解企业的现状及与目标之间的差距，才能在制定品牌战略时，不飘不浮，踏踏实实，步步为营。
对企业进行全面诊断，主要是对企业管理资源、企业价值链活动和企业营销活动能力这三个方面进行全局诊断。这三个方面有不同的内容和各自的侧重点。
【 01 】
企业管理资源
1、企业战略资源
不是指企业的战略性资源，而是指企业是否具有明确的发展战略规划，包括企业长期的愿景与使命、分阶段的发展任务与目标等。企业的发展战略是对企业各种资源进行调动和布局的前提条件与最高纲领。没有企业战略，对资源的调动就是盲目的，而各类资源是否适用、资源的配置是否合理，更无任何诊断和评判的标准可言。
2、组织资源
指企业内部组织架构模式、管理制度、企业文化等。组织架构模式要明确各部门的责任、权利与利益，及部门间的相互关系；清晰的管理制度可以避免部门职责含糊、重复、缺失等情况，造成效率低下、责任不清等不良后果；优秀的企业文化能够统一思想理念、提升凝聚力，并具有激励与促进的作用。一般来说，企业管理要实现有效整合资源、高效协同业务领域，以提高企业运营效率、增加企业竞争力、实现企业战略目标。
3、人力资源
指企业为了组织和完成生产经营活动而录用、任用的各种人员，包括不同层级与不同职能的企业成员。随着经济的发展，现在的人力资源更多是指企业成员所蕴藏的知识积累、能力素养、专业技能以及他们的创造力与协作力；同时，要考虑实现企业战略短期、中期和长期目标所需要的人才梯队与人才储备。
4、技术资源
指企业所拥有或可获得的专利、版权及各种技术资讯等。狭义的技术资源指用于生产产品的生产工艺技术、设备维修技术等；广义的技术资源还包括财务管理技术、生产经营管理技能，还包括市场信息收集与分析技术、市场营销策划与执行技能等促进业务发展的各种技术。
5、财务资源
指企业通过对主营业务的运营产生资金的能力，及企业的借贷能力。财务资源既是企业进行主营业务生产、销售的重要基础，也是主营业务运营的结果体现。一般来说，对财务资源的诊断要看企业获利能力与经济效益在行业中的相对水平，业务利润来源、分布及趋势是否合理，各项财务指标及成本状况是否正常，融资能力是否强大等。
6、物质资源
指企业拥有的土地、建筑物、设施、配送设施、原材料、产成品、办公用品等实物资源。一般来讲，物质资源有些用于企业办公运营（如企业办公楼、办公用品等），有些用于生产运营（如用于生产的土地、厂房、机器设备、配送设施与生产过程中的原材料、周转材料、销售库存等）。
【 02 】
企业价值链活动
1、供应链管控能力
指企业在满足一定客户服务水平的条件下，对供应链各环节进行有效管理，以实现整体利润最大化。一般来说，诊断时更关注企业能否以最少或合理的成本来取所需资源，是否具有足够的供应渠道保证，以及是否具有对供应商的掌控能力（包括对供应物和供应价格的掌控能力等）。
2、生产能力与产品实力
指企业的产能是否合理，产品结构是否合理，产品质量与性能在行业中是否具有足够的竞争力，以及为实现这些目标，企业的生产设备、工艺流程等是否能够跟得上或领先于行业发展水平。
3、研发能力
指企业进行技术创新，并将技术创新快速转化为新产品、新流程、新服务的能力。一般来说，诊断时更关注企业能否在掌握现有技术知识的基础上，结合市场需求，找到问题、并组织技术人员与相应的物力财力、去解决问题的能力。企业的研发能力高，能够很好地帮助企业对抗来自潜在竞争者或潜在替代品的竞争压力。
4、销售能力
指企业销售队伍向市场销售产品的能力，其最直观的体现是企业的销售结果。一般来说，诊断时更关注企业是否有一支精干的销售队伍，销售策略的制定是否合理，渠道维护与客户关系管理是否有效。
5、服务能力
包括售前服务和售后服务，指企业将实物产品销售出去之前与之后，为客户或用户提供的一系列服务活动。服务是一种销售手段，更是整体产品的重要组成部分。服务能力的强弱，关系到整体产品的品质和客户关系的维护。
【 03 】
企业营销活动能力
1、客户需求挖掘能力
指企业对目标客户需求的收集与分析能力。这里有两层含义：一是对目标客户的把握。企业不可能服务市场上所有的客户，同样的，不是所有客户都具有相同的商业价值。企业应该识别客户的认知、态度和行为，对客户进行分级分类，找到自己的目标客户并以之为服务的主要对象。二是对目标客户需求的获取能力。企业可以通过销售渠道、服务渠道、传播渠道和调研渠道等四种渠道与目标客户接触，了解、收集、分析与洞察目标客户的需求信息，并以满足目标客户需求、创造目标客户价值为努力目标。
2、营销能力
指企业基于对目标客户需求的深刻把握，选择目标市场（如渠道/区域等），制定营销战略与营销计划，创造、传播和传递卓越的客户价值，以获取目标市场的能力。一般来说，对企业营销能力的诊断，会关注企业是否拥有强大的营销团队，团队对企业战略的把握能力，对宏观环境、市场需求、竞争信息的收集与分析能力，制定科学的营销战略与计划并落地执行的能力。
3、品牌运营能力
品牌运营是指企业利用品牌这一最重要的无形资本，打造企业的强势品牌（群），通过发挥强势品牌（群）的势能，建立与（目标用户群）的深度联系，占领目标用户（群）的心智，以促进企业产品或服务的经营活动，实现企业长期发展目标和企业价值增值。品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性工作，是一个复杂的系统工程。优秀的品牌运营能力能够有效支持多品牌多层级的品牌布局战略，强有力地提升企业综合竞争力。品牌布局战略的制定要充分考虑企业的品牌运营能力，为不同的品牌运营能力匹配不同的品牌布局。
以上是对企业进行全面诊断时需重点关注的内容。除了这些内容之外，有些企业还具有独特的资源与能力，如历史文化资源、企业家自身品牌等，在对企业进行诊断时也须加以注意。企业竞争越来越激烈，不可以静态的计划或预定为满足，需要时刻顾及更合理的改善，以期获得更多的利益。
通过上面的讲解，相信大家已然明白：对企业进行全面诊断不仅仅是品牌战略落地的基础，还是挖掘与梳理企业核心优势与战略竞争力的关键环节。而现在，越来越多的企业开始把企业诊断工作常规化、定期化、品牌化，即开展一年一度的品牌资产监测，既可以了解客户眼中企业各项建设工作的成效，还可以通过对客户进行一系列品牌指标的监测，对企业的工作指出优化的方向与改善的建议。
