集团品牌声望 

集团品牌声望是立足于集团愿景目标，将品牌建设工作与业务发展充分协同，在企业、产业、社会等各利益相关体中建立口碑影响力，最终成为国家民族乃至于全人类的一面旗帜。 

在推动中国集团企业规模化发展，特别是快速的开拓全国市场、国际市场中，以品牌形象为主的集团品牌建设工作是扮演了一定作用的。从过去10年时间里世界500强的中国企业数量从54家到129家，只是，在规模化拓展的过程中，集团品牌建设工作被工具化和战术化了。所以，在发展到一定阶段就经常能感受到集团品牌的局限，要么不支撑高端市场突破，要么不支撑跨业务领域，要么不支撑多元化布局，究其原因，是因为集团品牌力量不够，缺少声望。 

【 集团品牌声望的核心 】

集团品牌声望的核心是业务，是价值链上企业业务的占位，及其对上下游和周边的影响，业务是建立集团品牌声望的前提。它必然是以业务为核心的，打造集团品牌声望需着眼于当前业务的优势，并兼顾业务发展的全局性与前瞻性。 

是不是有了品牌知名度就有了集团品牌声望呢？我们接触过的一些品牌管理者常误认为企业品牌声望就是企业品牌的知名度，其实二者截然不同。知名度是品牌在用户脑海中存在的牢固程度，是品牌资产的重要组成。当用户购买某一品类时，品牌能否在用户脑海中再现并产生正确的品牌联想，意味着品牌能否入围用户的选择清单，一定程度上能够影响用户的购买决策。但品牌知名度也存在自身局限，它停留在用户对企业品牌的知晓层面，无法解决企业品牌的发展问题——老业务如何稳定发展？新业务如何扩张？这些问题都不仅是靠品牌在用户端的高知名度可以解决的。集团企业的发展问题还是要依靠集团品牌声望带来的品牌势能，即集团品牌在公司内、行业内、产业链上以及社会上形成的影响力！ 

是不是有了明星产品就有了集团品牌声望呢？拥有明星产品，只走了集团品牌声望建立的第一步——建立基础产品声望。产品声望是建立集团品牌声望的必要条件，但不是全部。在产品声望之上的业务声望，战略导向的特征十分明显，更注重全局与发展。大多数情形下，产品声望是竞争而来的，是竞争优势；业务声望是发展而来的，是战略优势。 

是不是必须掌握核心科技才能打造集团品牌声望呢？通过掌握核心科技，拥有高精尖的科技创新，可以迅速建立产品声望，业务声望和社会声望，的确有利于打造集团品牌声望。但科技创新只是企业成功战略的一种情形，其他包括规模性战略，局部领域领先战略，差异化商业模式战略等等，也都可以助力企业完成产品到业务，业务到企业的声望积累，获得了企业品牌层面上广泛的认知与共识，最终享有品牌声望，当然，其发展规划与路径需要针对具体行业、具体企业来具体分析。 

是不是有百千亿规模，就能自然拥有集团品牌声望呢？以规模论，世界百强企业，中国有24%；以品牌论，全球百强品牌，中国只有1席！后果是：世界500强企业中，中国企业平均营收增幅是整体的1.5倍，而平均利润增幅则仅为整体的1/3。有规模，就有品牌，就有品牌声望，完全是企业领导人的管理错觉与品牌精神的缺失。 

所以，集团品牌声望的核心在业务，落实在客户和用户身上，形成为产品声望的吸引力作用；落实在员工、组织、合作伙伴、投资者等利益相关体身上，形成为业务声望的影响力作用；落实在大众、媒体和国家社会层面上，形成为社会声望的号召力作用。对领导而言，可以用集团品牌声望，凝聚企业内外部价值的共识，利用其不同层面上的吸引力、影响力和号召力，对内聚人心、汇人才，对外聚拢资源、开疆拓土。 

集团品牌声望，在“和平期”助力业务发展，是企业发展的助推剂；在“危机时”提升企业抗风险能力，是企业的护城墙。 

【 集团品牌声望的打造 】

打造集团品牌声望，需要建立科学的品牌发展观，更系统的思考如何高质量的以业务发展为核心展开集团品牌建设。其实就是两个问题的解决和四大战略的决策： 

▍问题一：集团品牌建设的WHO 

不同于消费品品牌建设：想消费者所想，说消费者想要即可。集团品牌因为业务的多元化，市场的多样性，对应集团内部的运营上也会有多层级跨权责。所以需要有更多面向产业链，甚至生态圈中的利益相关体的沟通。由此，品牌声望的钦佩对象就要区隔清晰，一般而言，产品层面是客户与用户；业务层面是上下游合作伙伴；企业层面还会包括内部员工，外部投资者，以及社会大众。有一个简单的测试方法：请说出纽约时代广场户外广告、CCTV、分众传媒和高铁广告的受众区别。 

▍问题二：集团品牌建设的WHAT 

不同于初创企业的爆品逻辑，集团品牌声望的打造不能停留于产品（声望的根是产品，但声望≠产品）。集团品牌声望打造的魂是品牌的愿景与使命。它不仅是写在官网上的那句话，而是企业奋斗前进的初心。回看那些百年老店，如可口可乐公司，在其130多年的发展历史中，不仅沉淀了被世界人民熟知的可口可乐产品，在他的企业使命中我们在不同的场合下会有所共鸣。 

可口可乐公司的使命：
■ Torefreshworld令全球人们更怡神畅爽；
■ Toinspiremomentofoptimismandhappiness不断激励人们保持乐观向上；
■ Tocreatevalueandmakeadifference让我们所触及的一切更具价值。 

来源：可口可乐官网，迈迪分析 

同时，打造集团品牌声望需要四大战略决策：
1、构建基础产品声望，挖掘企业核心竞争力，明确企业做什么，不做什么；
2、构建战略业务声望，将业务优势传递给企业当下的以及还能触达的用户中，实现当前业务的持续发展；
3、构建未来业务声望，将声望触达未来用户的认知，实现业务的持续扩张；
4、品牌声望价值的传递，实现来自社会公众、资方等更广泛的认可，从而获取更多的资源，推动企业长足发展。 

中国移动的品牌声望构建也经历了漫长的实践。在2G/3G时代，中国移动以开放式的产品品牌布局，打造了辉煌的基础产品声望“通信+短信+漫游”。4G时代来临，中国移动开始战略转型，定义战略业务领域——移动端业务，开始去通信化，构建自己在战略业务领域的优势——流量。5G来临前夕，中国移动又前瞻性的布局“移动领域业务”，打造中国移动的企业品牌声望，是中国移动成为“社会信息流动的主动脉、产业转型升级的加速器、数字社会建设的新基石”。 

1）品牌建设不是消费品企业的专属，集团型企业、工业品企业同样需要品牌引领业务的发展；
2）品牌声望体系，就是为集团型企业、工业品企业的品牌建设量身定做的战略体系；
3）打造品牌声望，是要为企业在公司内、行业内、产业链上以及社会上形成广泛的影响力。 

而作为集团企业品牌部的负责人与部门成员，除了要掌握集团品牌声望打造的方法之外，还需要学会集团品牌定位、集团品牌架构、集团品牌布局、集团品牌管理体系的工具和方法。 

为此，迈迪给大家带来一门实战课程《集团品牌战略建设》，由迈迪品牌咨询总经理、首席讲师李钰晟先生亲自授课，帮助集团品牌工作者的工作有方向、有重点、有资源。