谈起品牌架构，大家最先想到的也许是比较健全的四大品牌架构模式：单一品牌模式，主副品牌模式，独立品牌模式，和背书品牌模式。这套堪称模板的品牌架构模式被用于无数中外企业，在迈迪20年品牌战略服务过程中，我们却发现在这些模式下，不少企业的品牌架构其实并未发挥应有的作用，甚至成为企业发展的掣肘。是架构模式本身有问题吗？但有问题的品牌架构模型是如何经久不衰的呢？如果不是架构本身，那是什么出现了问题呢？2014年迈迪在为中国重汽重新规划多品牌战略体系的过程阐述了真正能够赋能业务的品牌架构观： 

面面俱到的品牌架构
往往不是最合适的品牌布局 

作为中国重型汽车工业的摇篮，1960年中国重汽集团生产制作了新中国第一辆重型汽车-黄河牌JN150，结束了中国不能造重型汽车的历史。经历数十载的发展，如今的中国重汽已然成为中国最大的重汽汽车生产基地和具有一定国际竞争力的大型现代化企业集团。 

2014年的中国重汽为了确保集团能够稳稳占据高中低三大重卡市场的同时，打开牵引车市场局面，决定用四个独立品牌，即SITRAK，STR，HOWO，HOHAN，来分别主打高端，中高端，中低端等不同市场。而中国重汽这个品牌则为了四大独立品牌各自未来发展空间考虑被淡化，退居幕后。这种独立品牌的模式是汽车行业很流行的，汽车集团如大众等，会根据消费者的不同层次，创造对应的独立品牌，如：面对中端的大众，面对低端用户的斯柯达，面对高端用户的宾利，面对货运用户的斯堪尼亚，面对旅行车用户的西雅特等等。但是从结果来看，独立品牌模式并没有想象中适合中国重汽：四大独立品牌成立后业绩并未随着品牌的增多而增多，反而出现因为品牌的多元复杂，不清晰细分市场的占位策略的情况；品牌影响方面，除HOWO外其他独立品牌也均未在消费者心中形成预期中的品牌。 

中国重汽品牌部找到因公开课结缘的迈迪咨询，了解情况后，迈迪项目组提出了迈迪的品牌架构观：四大架构模式是一个企业真正品牌架构的表现，而在其背后，是真正的品牌架构应该拥有的态度，广度以及深度： 

【 品牌架构中的哪些品牌 】
客户导向的品牌有哪些？

企业在搭建自己的品牌架构时，满足生意需求应该是每一次决定的最终目标，而用户对品牌的认知才是生意成功的关键。所以品牌架构应当有业务实际意义，即消费者（用户）购买的根本驱动力。 

迈迪项目组在与中国重汽合作后第一阶段最先了解的就是包括集团品牌在内的所有品牌对客户购买是否存在影响？结果发现集团品牌是客户进行采购的优先关注点，在客户购买过程中起着敲门砖的作用。这一发现证明之前集团选择淡化“中国重汽”的决定是有悖生意的。并且，中国重汽在客户脑海中已经有“大品牌”“有实力”的品牌形象了。客户选购时也更倾向于选择大品牌/成熟品牌的产品，对新品牌/小品牌的尝试意愿极低，即使“可能尝试”条件也十分苛刻。作为集团品牌的中国重汽，对于客户购买是有着积极作用的，不应淡化。

【 品牌架构中的多少品牌 】
业务边界下的品牌配置有多少？

在子品牌的布局上，我们要达到的核心目标是各品牌分工明确，边界清晰，避免集团内部出现恶性竞争。如耐克根据功能的分类，分别由乔丹（篮球），耐克高尔夫（高尔夫），匡威（时尚运动），茵宝（足球），可汗（时尚奢侈品）以及Hurley（冲浪、滑板）六个不同细分市场定位的品牌；为了面对不同需求的消费者，六个品牌有着不同的品牌形象，同时也传递着不同的品牌价值。 

回到中国重汽，在品牌架构的广度上需要明确以一个维度出发，界定四大品牌的业务边界，才能做到分工明确，互不冲突。经过研讨与商议，项目组一致认为以产品线性技术参数布局最为合适。结合技术平台以及产品自身特色，重汽四大品牌在品牌布局中各有足够的发展空间。 

【 品牌架构中的品牌层级 】
不同品牌的战略高度有多不同？

在集团中，不同的品牌会因角色不同拥有着不同的战略高度。它们角色不同，分量也不同，有的是为了集团声望打造，有的是为了业务上的追求。合理安排品牌架构的深度，每个品牌发挥最大的作用，才能促进业务的发展。 

通过消费者调研我们了解到，中国重汽集团品牌是客户进行卡车采购时的优先关注点，集团品牌对客户更具有影响力。在知名度上，集团品牌作为重汽与客户的主要沟通平台的价值会更大。于是“中国重汽”作为与客户沟通的最主要平台，需要打造整个集团声望，在品牌架构中，它需要被作为顶层的集团品牌，统领各产品品牌。消费者调研中也表明，HOWO品牌在作为一个产品品牌表现也非常优秀，但是它的优异成绩亦来自于与中国重汽的强相关。中国重汽内部各品牌角色定位逐渐清晰：“中国重汽”作为集团品牌，负责集团声望打造，应是品牌定位的重点；四大独立产品品牌突出产品特点，结合集团品牌的影响力在自身领域内发挥积极作用。 

结合以上三层布局，中国重汽的品牌架构最终确立为主副品牌模式，该模式将中国重汽作为集团品牌的影响力辐射到所有产品上，同时保留不同产品品牌在自身细分市场中的存在价值。真正做到全方位赋能业务。 

中国重汽在迈迪汇报后立即将新的品牌架构落地，一个好的战略加上品牌部超高的执行力，结果就是市场正面的反馈，中国重汽的业绩也从2014年567亿来到2018年的1021亿。看似简简单单地将独立品牌模式调整为主副品牌模式，背后是整个集团以赋能业务为目的，以客户为本质整理出的品牌架构。 

一叶障目，则不识泰山。我们在为自己的企业或客户策划品牌架构时切不可只在表面的形势上做文章，更重要的是背后从客户角度出发，以业务为导向，兼顾品牌的布局感与层次感。为的是锁定用户驱动力，理清顶层问题，只有在这样的架构下品牌才能为企业的成长发挥画龙点睛的作用。 

集团品牌架构的搭建是一项系统且专业的工作，为了帮助集团品牌工作者更好的掌握工具和方法；
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