来不及消化2021年的种种变化，2022年如期到来。在去年年底的时候，我们怎么也不会想到，疫情竟然贯穿了2021年。不确定性，依然是2022年的一个明显特征。其实，市场从来都没有确定性。所以，德鲁克这样定义战略规划——战略规划不是规划“未来做什么”，而是规划“当前必须做什么才能准备好迎接不确定的未来”。 

对于品牌人来说，更需要通过各种专业的理论工具来不断充实自己，规划好企业品牌当前的主要目标和实现路径，从而来应对市场的各种不确定性，小编今天给大家分享3个品牌经理人不可不知的实用工具，大家看看自己都会了吗？ 

【 01 】
品牌定位资产屋 

任何一个品牌，只要想发展起来，一定要有自己清楚的、可持续发展的定位作为核心；太多的企业都理解这个，却缺乏专业能力，误以为“品类定位”、“做第一”、“打广告”、“做符号”、“做创意”就是在做品牌定位。 

“品牌定位”是个体系，它源自业务，起于业务，生出战略性优势，稳住核心价值，落实到执行性资产，反哺用户，拉升业务表现，这里主要运用的就是品牌定位资产屋这一专业工具。 

▍业务定位 

业务版图与业务边界的精准概括与描述，业务重点与次重点的锁定，品牌营销定位的起点。业务品类战略延伸、升级或转型时必须重新定位。 

▍目标用户定位 

企业与品牌服务的对象，包括生意与业务的来源、品牌定位的基础、产品/营销与推广的目标，用户定位的取舍与侧重就是业务战略取舍与侧重的格局界定。 

▍理性主张定位 

针对目标用户需求，所表达与承诺的品牌主张，亦称品牌承诺、品牌诉求、理性诉求、左脑定位等。 

■ 战略性优势=客户需求利益点
■ 关键竞争力=客户信任支持点 

只要基于目标用户需求与利益，品牌主张可以以产品为中心，也可以围绕产品之外的要素，如：产品功能与体验、技术要求、上下游、稀缺或差异化资源等等。 

▍感性品牌形象 

■ 个性内涵：指品牌性格的倾向，拟人化为可被感知的心理特质，如外向或内向、阳刚或温柔、动感或内敛等等类别； 
■ 风格表现：指品牌独特的外在表现，是品牌外化的言语方式、行为方式和情感方式等等，包括不限于品牌LOGO、VI、符号、代言、赞助等表现形式。 

▍核心价值定位 

品牌DNA,超越营销层面的战略内核，内聚人心，外树声望，长期不变的坚守所在。 

1、内聚人心：匹配企业战略，提升企业价值
100%员工：清晰了解、理解、共识企业战略与目标方向；
100%员工：骄傲地自主介绍、正确介绍、熟练介绍业务与价值；
100%员工：众志成城地合力提升业务与企业价值。 

2、外树声望：清晰表达有利各界的价值创造
对客户/行业/资本/外界表达自己的变化与企业的价值，对用户/客户/行业的影响，对社会/世界/人类的意义。 

【 02 】
OGSM营销规划模型 

OGSM是Objective（目的）、Goal（目标）、Strategy（策略）、Measurement（测量）的英文首字母组成。它源自跨国500强企业的OGSM营销战略规划法，以目标为导向，数据为支持，策略为路径，科学规划生意增长，是市场总监、营销高管不可或缺的专业工具，是企业部署业务战略指导性的方法论。 

▍Objective方向锁定(以终为始方向设定) 

OGSM模型中Objective(目的)是闭环思维系统的起源，是品牌方向性的使命，达成某领域第一的目的；亦是营销总战略，定义品牌未来3-5年的营销方向。以Objective(目的)为始，确立战略规划的目的，沿着正确的方向正确的路径，分阶段部署策略、完成任务，方能取得全面胜利。 

Objective(目的)两大要素： 

1、品牌使命
品牌必须确立目的：在      领域取得不容置疑的      第一！ 

例如：
在中老年市场取得不容置疑的销量第一！——银发总战略
在江浙沪区域取得不容置疑的销售额第一！——区域总战略
在高端渠道取得不容置疑的利润第一！——档次总战略 

2、核心问题 

品牌战略核心问题的着眼点在哪里？
■ 是落实到品类？
■ 是落实到渠道？
■ 分阶段任务是什么？ 

OGSM模型以Objective(目的)为起始，以品牌使命、营销总战略为先导，是以终为始的目的论。 

▍Goal方向达成(要素分解路径规划) 

品牌完成OGSM模型中Objective(目的)的工作，树立品牌使命，明确了品牌战略方向；根据OGSM模型路径，接下来的问题是Goals(目标)，品牌如何分解具体业绩目标？ 

■ 每年市场环境不一样，目标到底怎么定？
■ 制定今年的目标，是否需要展望未来几年的目标？
■ 哪些方面需要细分目标？如何切分合理？
■ 费用投入如何相应配置？ 

回答以上问题，Goals(目标)是OGSM模型中闭环思维系统的第二阶段，即营销战略的目标分解，需要遵循以下思路： 

1、目标规划有短中长期： 
制定当年的营销战略目标，需要兼顾未来三至五年的品牌发展趋势。锁定一年，着眼三年，如图： 

2、兼顾全局与部分,目标分解有三方面总分总 
从生意全局出发，并从销量、利润、营销费用三方面，每方面均对主要指标进行总分总，如图： 

注：目标细分应遵循SMART原则(Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound) 

3、TIPs：费用投入有四项基本原则 
费用投入要看费用额与费比率两个方面，兼顾品牌发展现状，有经验性的四项基本原则： 

■ 费比下降或恒定原则
■ 费用上升或恒定原则
■ 千人成本就低原则
■ 单项费用超越竞争原则 

▍Strategy谋略计划(用户导向策略制定) 

根据OGSM模型路径，品牌完成OGSM模型中Objective(目的)，树立品牌使命，明确了品牌战略方向；完成Goals(目标)，品牌分解并确定具体业绩目标；而真正达成业绩目标，实现品牌战略目的，关键在于确定Strategies(策略)。 

在变幻莫测的时代下，品牌面临错综复杂的市场环境：
■ 同质化市场，寻找差异难
■ 竞争对手强，建立门槛难
■ 知名品牌大，后发超越难 

在这些困境下，如何制定差异化策略？
不能从现象级差异化入手，而应该启动品牌本质的差异化思考 

◆ 什么是现象级差异化：卖点/口号/包装形象/产品外观/促销/广告画面/渠道利润/……
◆ 品牌本质差异化：差异化人群WHO/差异化价值WHAT/差异化竞争HOW 

1、WHO｜差异化人群 
我们的品牌，需要服务好哪一群消费者？他们在哪里？有什么特征？为什么竞争对手现在、未来都不能比我们更好地服务他们？ 

2、WHAT｜差异化价值 
根据差异化人群，我们的品牌，需要提供什么样的品牌价值？怎样的品牌价值是值得长期打造的？ 

3、HOW｜差异化竞争 
根据差异化价值，重组研发、生产、推广、服务在战略突破口上的资源聚焦，让对手处于难以防守，难以效仿的处境？ 

▍Measure方向校准(数据导向量化评估) 

OGSM模型闭环思维体系的最后一步是Measures(评估)，即定期对品牌力量化监测、营销效果监测和诊断做及时的优化调整。评估方法有：
1、方向性校准的品牌资产监测
2、营销效果评估优化的消费者购买路线图

基于量化评估，就可以：
1、针对投入财务分析预期的产出结果，即ROI；
2、发现有效的营销模式与推广亮点，可以继续放大；
3、发现无效的投入或过度的投入，可以压缩提效；
4、发现全新的机会或障碍，可以谋划全新增长点；
5、可以市场与用户扫描，重新规划市场/用户地图；
6、可以检讨运营，流程等降本增效。 

【 03 】
品牌布局战略模型 

品牌布局是指企业根据行情，敌情，我情，趋势性地予以品牌配置，以统领当前和潜在延伸的业务品类；包含有一牌一品，一牌多品，多品牌群等阵列模式，并可灵活采用主品牌，副品牌，母子/兄弟品牌等不同的组合选择，目的是覆盖尽可能多的商业价值市场，引领业务阵列的发展或转型，实现企业价值的最大化。 

品牌布局的绝妙之处在于，以精心设计的品牌阵列引领复杂多元的业务阵列，从而解决业务阵列自身难以解决的两难问题，甚至指向改变重塑行业与产业。用比喻的修辞而言：简单的业务排列，是加减法，而品牌阵列的引领，就可以乘法与乘方！ 

▍业务阵列 

即业务布局，指将企业拥有的所有业务按照一定的逻辑进行排列组合。例如，可以将业务按照财务逻辑分为规模型、利润型、成本型等，也可以按照经营逻辑分为主营业务、成长业务、种子业务、问题业务等，甚至可以按照公司的战略反向分为新业务与老业务、高端业务与中低档业务等。总之，需要明确业务阵列的逻辑及业务间的主次关系。 

▍战略性业务 

是指企业赖以生存的根基，是企业实现长期发展目标的承载，具有全局性、远瞻性与纲领性。它与企业的战略目标相一致、满足企业中长期发展的需求。 

▍战术性业务 

是指企业为应对内部或市场上的某些问题而经营的一些业务，它具有局部性、暂时性与实操性。它服从于战略性业务，结合企业情况与市场特点，灵活地利用某些因素，达到企业的短期目的。 

▍品牌阵列 

即品牌布局，是指企业根据行情、敌情与我情，趋势性地予以品牌配置，以统领当前和潜在延伸的业务品类；包含有一牌一品，一牌多品，多品牌群等阵列模式，并可灵活采用主品牌、副品牌、母子/兄弟品牌等不同的组合选择，目的是覆盖尽可能多的商业价值市场，引领业务阵列的发展或转型，实现企业价值的最大化。 

▍主品牌 

是企业的主要品牌，即：在扮演的角色上，它是企业的主打招牌；在承担的任务上，它承载着企业的战略发展方向；在资源的分配上，它是企业集多方资源倾力打造的品牌。 

▍品牌群 

是指企业同时拥有和塑造的多个品牌。一般来说，品牌群是用来覆盖不同业务种类，如阿里集团的天猫-蚂蚁金服-菜鸟驿站；或覆盖不同的价格档次，如海尔集团的海尔-卡萨帝-统帅；或覆盖不同的需求细分，如宝洁的飘柔-潘婷-海飞丝等。 

在品牌布局中,业务阵列是目、是里，品牌阵列是纲、是表，二者既相辅相成,又互相影响，从而构成了品牌布局战略的全景图。 

小编注：
如需详细了解这3个实用工具的具体应用场景和实战案例，欢迎添加迈迪顾问小迈微信号：maidibrand或电话4007200518，我们会安排专业的顾问给您答疑解惑。