—— 本文作者简介 ——

张梦 
（迈迪品牌战略咨询总监） 

实战背景： 
伦敦大学市场营销硕士，10年品牌、市场及咨询经验。
曾就职于国内TOP10购物中心、国际奢侈品集团市场部，涉及快消、耐消、工业品、地产等不同领域，服务过超过600个国内外品牌。
加入迈迪品牌咨询之后，先后服务过中粮、维达等集团企业，参与过多个集团公司的品牌定位、品牌布局和品牌架构项目，擅长用户导向的品牌定位、品牌战略布局与战略路径规划。 

项目实践： 
《中粮福临门大品牌定位战略咨询》《维达湿巾品类战略咨询》《蓝城东方地产业务品牌价值定位战略规划》《和乐门业品牌战略咨询及品牌落地》《电广集团韵洪嘉泽差异化市场定位》《新时代健康产业集团品牌规划》 

金牌课程： 
《业务导向的品牌战略》《3W品牌战略规划》《消费者洞察》 

服务客户： 
中粮福临门、维达、蓝城地产、湖南广电、中国节能集团、六点半豆奶、...... 

2021年，对于消费品行业是异常严峻的一年，持续遭遇疫情的重击，很大程度上给消费者带来极大的负面情绪，降低了消费者的消费意愿，消费意愿仍低于疫情前水平，消费情绪陷入低迷，整体零售增速疲软。 

对于消费品行业来说，品牌是企业最重要的资产，是企业对自身所提供的产品、服务与价值的定义，也是企业向消费者传递自身优势、自己与竞争品牌之间差异的重要窗口。可以说，品牌是消费者了解企业的重要媒介，品牌包含了消费者对一家企业的全部认知。 

一家消费品企业的品牌力一方面能够衡量消费者对该品牌的认知程度，另一方面也代表了消费者对这家消费品企业的产品、服务与价值的认同，强大的品牌力能够支撑消费品企业获得更多消费者的青睐，使其成为消费者的首选。 

在整体消费情绪低迷且行业面对较多不确定因素的情况下，拥有强大的品牌力，很大程度上能够保障消费品企业在整体行业中通过抢占对手的市场份额，获得较为满意的营收表现。 

预见进入2022年，考虑到疫情的持续影响、消费动力有待恢复，整体消费品行业依然将面临较大概率的不确定性。但我国对疫情传播的逐渐控制，我国消费的基础仍然稳健，经济在全球率先实现复苏，去年成为全球唯一实现正增长的主要经济体，为中国企业在各行各业中格局再造奠定了基石。 

进入2022年，消费品行业将会有哪些新趋势？ 

▍趋势一 

“用户”成为消费品企业增长的核心驱动力 

消费者运营、会员经济、用户圈养、私域运营…越来越多与“用户”相关的概念不断涌现，这些概念背后的核心逻辑是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代被重新构建。当今时代下，“以用户为导向”的重要性正在日益凸显。面向未来，企业能够拥有一群高认同感、高忠诚度的用户，从传统运营“推”的思维转向以用户为导向“拉”的模式，才是企业增长的根本。 

实现用户导向不仅是开展业务过程中的用户经营与管理，而是要改变企业的顶层思维，真正从理念上认可用户才是生意增长的核心驱动力。让企业的生命之泉——用户真正“活起来”，则需要将“消费者”纳入企业的战略核心，洞察消费者需求、满足消费者需求，从而在未来确保持续竞争力。 

▍趋势二 

消费品行业将诞生一个又一个“超级品牌” 

越来越多的消费品新兴企业更加关注消费者，传统消费品企业则面临着如何从原来“渠道为王”的发展模式逐步增强与消费者的沟通与对话。预计未来一年将会是一批扎根中国，面向世界的中国“超级品牌”的崛起元年，满足不同圈层需求的新消费品品牌将会以更快的速度与更大的发声不断涌现，那些真正挖掘与掌握消费者需求、愿意在以消费者需求为产品创新原点的品牌，都有可能成为下一个百亿企业。 

各行各业乃至细分行业的企业都积极围绕着消费者需求进行品牌力打造，在各自领域形成一个个竞争阵营，在各自的竞争格局中，谁拔得头筹谁就有可能成为下一个“超级品牌”。时势造英雄，在这个不确定的时代、在新格局下，中国企业将在各行各业诞生一批第一品牌、超级品牌，携手迈入有中国特色的品牌赛道。 

▍趋势三 

品牌感性价值将是“俘获”消费者的必要条件 

除了产品本身以外，现在的消费者越来越关注品牌所传递的感性价值。他们热衷于寻求那些在精神层面与自身价值观高度契合，并能够彰显自我个性的品牌。伴随着中国消费者消费能力的逐步升级，消费不仅仅服务于消费者的物质需求，品牌更多的附加对档次、身份的认知，多年来“国际大品牌”不断涌入中国并获得成功，填补中国中高端市场空白。而国内品牌大多则通过密集广告投放和广泛渠道覆盖，在中低端大众市场建立“大品牌”的品牌认知和购买路径依赖。 

后疫情时代，国人民族自信的进一步增强、文化自信的进一步增强。中国消费者逐步从“买大牌、买洋牌“转化为“买国货、买文化”，消费诉求逐步跨越“物质”门槛迈向“精神需求”。因此中国品牌更需要满足特定的价值表达、文化承载，国产品牌也将在新格局下重振旗鼓，开始蓬勃发展。许多消费子行业都面临着产品创新难度越来越大，产品同质化越来越严重，品牌所传递出的感性价值成为了品牌差异化的关键因素。未来预计消费品市场将出现更多通过抓住消费者感性诉求而崛起的新兴消费品品牌。 

▍趋势四 

“数字化时代”改变企业过去的品牌传播方式 

在移动互联网时代，“线上+线下”、“公域+私域”的全域营销已然成为标准模式，而直播也转向“代播与自播”，短视频、社群社交等不同的信息形式趋向常态化。掌握数字化驱动下全新的消费者“圈选”与“出圈”模式，兼顾品牌传播与效果转化。这意味着消费品企业的媒介组合与整合营销手段将全然变化。 

▍趋势五 

基于消费者需求的渠道新布局初步形成 

当今时代消费者对便利性、时效性需求不断提升，消费品行业正在快速的变革和升级。疫情的影响加速了这一系列的变革升级从量变到质变的转化。线下渠道正在加速发生结构性与趋势性变化，从过去线下主导、到线上电商爆发，消费品行业企业正在不断拉近与每一个消费者的距离，提升渠道效率，加快对消费者需求的反应速度，在物理距离与时间成本两方面合力重塑整体消费品渠道新布局。 

每一次危机都是对既有格局的重塑，每一次变局也孕育着新的机遇，中国要成为一个强大而迅速升级的消费市场，需要中国企业共同撕掉中国是“世界工厂”的标签，共同打开“未来视界”、共同打造大国品牌。 

迈迪将携手中国消费品企业，针对各行各业消费者需求，前瞻性把握消费者变化趋势，帮助中国企业突破发展瓶颈，增强品牌力，共同打造中国的5个世界百强品牌。